中国手机为什么没能征服日本这座「孤岛」？

中国手机早已走向了世界，但在日本手机市场上，却几乎看不到中国品牌的身影。

近期，小米的数据令人眼前一亮。在2024年第二季度，小米手机在日本市场的出货量实现359%的增长幅度，一举跻身日本市场前三。小米集团合伙人/总裁、国际部总裁、小米品牌总经理卢伟冰也转发了相关数据，表示“日本市场的突破还是非常困难，我们继续加油！”

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不过，细看这份排名，排名第三的小米手机，市占率只有6%，而*的iPhone，市占率却高达56%，是前者的9倍还多。

在东京留学的阿乐告诉DoNews，他印象中身边几乎九成的人都在用iPhone，并且「五年前也是这样」，小米的线下门店很少见，“量贩店里会有小米的摊位，但也不会有太多人。”

同样在东京工作生活的文丽表示，日本这边真正的“米粉”非常少，“虽然说越来越多的日本消费者开始了解到这个品牌，但总体来说，知名度和受欢迎程度仍无法与苹果、三星等品牌相比。”

iPhone在日本“一家独大”，背后的原因错综复杂，包括当地人的消费理念、地域文化差异、当地独特的运营商环境等。这也让日本，成为了中国手机难以征服的“孤岛”。

01钟爱iPhone的日本

被日本消费者冷落的不只是中国品牌，就连日本本土的手机品牌，也被iPhone打的丢盔卸甲。

日本手机品牌也曾有过高光时刻，诺基亚当年最辉煌的时候进军日本市场，却不敌索尼和夏普，全线溃败，于2008年退出日本市场。但现在，它们正逐渐陷入困境之中。

2023年，以富士通的手机业务为母体的FCNT（位于神奈川县大和市）宣告破产，巴慕达（BALMUDA）已退出手机业务，京瓷则停止销售个人用手机。

留在市场上的索尼和夏普也面临着强劲的逆风。据日本调查公司MM综研统计显示，从2023年度上半年（4~9月）的手机出货量（包括智能机在内的手机）来看，索尼同比下降49％，夏普同比下降39％。

在文丽看来，现在购买本土品牌的人，主要是出于「支持」的心理，“他们会接受过去长期的设定，对老品牌非常信任。”

而日本人之所以钟爱iPhone，注重品质的消费理念是其一，其二是强烈的身份认同需求。

文丽告诉DoNews，日本人比较倾向于购买高质量、经久耐用的产品，一些设计细节甚至包装、标签，都会影响内心的满足感，所以即使价格高一些，他们也愿意买单。

iPhone被引入日本，就被视为一种颠覆式创新的产品，其时尚科技定位与调性契合了日本人的审美需求。2023年，StrategyAnalytics曾发布过一份2022年第三季度日本智能手机畅销机型TOP 10排行榜，清一色全是iPhone。

“当他们一旦认定了某种产品，就会建立较高的品牌忠诚度，复购率也非常高。”文丽补充道。

除了对品质的高要求外，iPhone的社交属性也正中日本消费者下怀。“日本的文化环境需要人们建立身份需求，如果身边大多数人都用iPhone，iPhone就会成为一种社交身份和象征，这也会增加品牌的用户粘性。”文丽表示。

此外，苹果会根据日本的网络环境和支付方式，对iPhone的系统和服务进行了适配和优化。例如支持日本独有的FeliCa支付功能的Apple Pay、支持常时显示的ProMotion技术等。

正是依靠这些特质，iPhone在日本市场建立了一条很深的「护城河」。

据调查公司BCN的数据，今年6月份，日本智能手机市场销量大增29.3%，而苹果拿下超一半的市场份额，连续4个月呈现增长态势。

02“难啃”的日本市场

卢伟冰表示「日本市场的突破还是非常困难」，这一感受其他的中国手机品牌也深有体会。

在小米之前，也有中国手机品牌进军日本市场，2018年，OPPO在日推出OPPO R11s，并在日本设立了OPPO的全球第六大研发中心；同年，华为手机进入日本市场，推出旗舰机Mate 20 Pro……现在在日本市场都渐渐没有了存在感。

除了日本消费者钟爱iPhone外，日本独特的运营商环境也抵消了中国手机的价格优势。

在日本，手机常常与服务捆绑销售，用户需要购买套餐才能享受手机折扣。这种方式让消费者感觉像是以较低的价格获得了手机。日本的手机卡也不像国内可以随时注销停机，用户和运营商之间是要签订合约。如果提前解约，要支付一定数量的违约金。据文丽回忆，“一般就是以一个折扣价提供手机，但是要绑定两年。”

也就是说，日本的运营商对手机销售有着较大的控制权，可以决定手机的功能配置甚至是定价策略。日本的运营商会将高端手机本体或者高端手机的折扣券赠送给客户，iPhone就是典型代表。这样一来，所有的手机都有性价比，国产手机相对于iPhone的优势几乎被「封死」。

国产手机进军日本的“打法”，在通信运营商的渠道深度绑定上有所欠缺。比如，小米最初进军日本是通过网络等自主销售，而华为手机2019年在日本的份额之所以能上涨到5%，原因就在于对NTT DoCoMo等通信运营商渠道商的突破。

此外，日本运营商对手机定制化要求很高，会在手机上预装自己的应用程序、服务和广告，或者添加一些特殊的功能和接口。因此，国产手机在日本只能是作为硬件厂商存在，难以进行本土化系统运营，甚至和本土一些厂家相比也不具备核心竞争优势。

一位接近行业人士告诉DoNews，国产品牌在日本难以崛起，还有品牌形象、当地人固有观念的原因。“日本消费者对中国品牌还是存在刻板印象，认为其质量和服务不高。整体市场竞争也很激烈，低端机品牌知名度不够，高端机又有苹果和三星的竞争，使得国产品牌难以立足。”

03曙光与长路

2019年10月1日，《改正电气通信事业法》正式在日本实行，给日本手机市场带来几大变化：

要求运营商提供手机和通讯费分离的套餐选项

取消高额的手机合约解约金

禁止销售有SIM卡锁的手机

降低虚高的手机话费

当时来看，这些举措使消费者有了更多选择，市场将会变得更加「宽松」，小米也趁机开拓日本市场。2019年12月初，小米在日本东京举办了首场发布会，Mi Note 10成为进入日本市场的*产品。

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不过，虽然《改正电气通信事业法》推出，市场进一步放开，但受品牌的市场策略、服务质量、价格、个人需求等因素影响，依旧会有消费者会选择绑定，小米进入日本市场后一直反响平平。

直到2023年，小米先是与软银合作推出小米12T Pro（Redmi K50 *版的变种版本），之后又把*家小米之家开进了东京涩谷。今年5月，小米14 Ultra在日本市场正式上市，售价199900日元，约合人民币9295元。

小米在铺货的同时进一步加强了宣发力度，不仅在东京、大阪等城市设有线下广告，同时也投放了不少线上广告，那段时间很多YouTuber都会针对小米14 Ultra主打的影像进行测试和体验。

卖力宣发最终收获了销量，即使小米14 Ultra在日本仅提供一种配置，电池容量从国行容量的5300mAh缩减至5000mAh，甚至价格也远超大陆市场定价，但在日本电商平台依旧卖爆，表明其在日本市场的策略正在奏效。

图源：微博截图

不过文丽认为，如今小米在日本市场还未建立起用户忠诚度。

“赢得日本市场还需要通过物联网，但小米生态在国外不够丰富，选择少，仅依靠手机很难建立品牌认知，感觉还是很长路要走。”

目前日本智能家居市场大多已被SwitchBot占据。有意思的是，DoNews在查阅资料时发现：这家品牌之所以能俘获日本人的心，一定程度上来自其类似iPhone的风格。

SwitchBot创始人及CEO李志晨曾在媒体专访中表示，尽管电子产品层出不穷，且迭代速度越来越快，但让自己印象深刻的依旧是早年的iPhone。“在那个时代，iPhone体现了如何将产品与技术、美感融合得浑然天成，如何给用户带来丝丝顺滑的交互体验。这也驱使了我从事这个行业。”

图源：受访者供图

04 尾声

日本手机市场的“难啃”，让手机厂商们渐渐不谈日本，加之近期日元疲软，更是成为一个“鸡肋”的市场。

但中国手机要谋求征服全球市场，和我们一衣带水的日本市场是避不开的，正所谓关关难过关关过，这也是品牌出海的意义所在。

文中人物均为化名

参考文献：

《奇思妙想“出海”记：对话卧安科技SwitchBot创始人及CEO 李志晨先生｜CEO TALK》

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