躁动的“泛娱乐”：网红好比铜和铁，直播行业会诞生独角兽

一个网红或一个IP值多少钱？

　　高燃：年初，我去了清科在三亚的一个会。当时，大概四五十个投资人都在讨论，PAPI酱被谁投了？结果上午刚刚讨论这个事清，下午消息就传来了，说是徐小平老师，还有罗辑思维投了PAPI酱。但是前两天我们得到消息说，罗辑思维又把他持有的5个点的股份原价转让给了真格基金。到底一个网红或者一个IP的价值应该是多少钱？或者估值的根据到底是什么？

　　陈国军：创造内容之后怎样吸引大家的眼球？如果你是一个耳熟能详的网络文学或者知名武侠小说（最直观的体现是，百度指数很高），那么大家在接触你这个游戏或影视的时候，其实是有印象的，所以是一个很好的流量入口

　　很多年前，大家买一个IP，价格更多是基于版权分成之类的。但最近一两年，大家说到游戏、影视和网剧，讲的是影游联动，把它们结合起来。我拿到一个IP，是游戏、影视剧同时都在做，游戏营收多少，网剧营收多少，电影营收多少，基于此，对未来做一个收益预期，再根据收益预期，来衡量这个IP应该卖多少钱。

　　但是从我个人的观点来说，娱乐，特别是泛娱乐更多是一个创造型产业，它成功的可复制性还是挺低的。如果没有一个成型的直观营收体现，而只是一个未来预期，特别对影视和游戏来说，其实变数是很大的。我个人认为最近一两年，在中后期投资里面，IP是存在一定泡沫的。

　　纪顺友：如果以正常的一个估值来看待一个IP，尤其是把一个活人作为IP来看，是有一些疑问的。比如说，如果是以一个模型来估值，大部分的IP，尤其是个人IP没有稳定的现金流，所以他的估值倾向于不能够以这一块来估；另外一方面，像刚才陈总讲的，可复制性，可延伸性也是一个最主要的门槛，如果是艺人他生产了一个作品，而这个作品是作为一个IP来讲，他有可能会产生多个IP，或者是一个特征IP，他可能会流行一段时间，这样相对来讲更可靠稳定一点。但是，如果是你自己作为一个商标，一个IP来说，那风险性还是蛮高的。如果是一件艺术品，我还需要买保险来保养它，保护它，确保它不会有损坏，一个人这个风险更高。

　　如果我们从乐创投泛娱乐的投资策略来讲，我们会更喜欢投服务他们的东西、成就他们的东西。比如说一个平台，像我们投的音乐平台，它可以让很多音乐的IP在上面获得一些B端用户的采购而产生利润，这样我们觉得我们不会把所有的风险都全部集中在一个IP身上。或者说我们投一种技术，像现在很流行的VR、AR的技术，虽然这个投得很热，但是如果有一些特长，它的应用在某一种IP上面结合得特别好的，作为市场的先行者来讲，我们认为是可投资性更强的一个方向。如果都不是，至少是有一支团队可以确保这个IP能够延长它的变现和产生现金流的能力，这个我也觉得会比一个单一的IP更具备可投资性。

　　贾巍：我举几个例子，比如你刚才提到PAPI酱的问题，徐老师和逻辑思维投她我挺惊讶的，女人对女人说话应该客气一点，但是我说实话，我喜欢PAPI酱，但我不想成为她，我也不想被她影响，不知道其他人是不是也是这么想的？网红价值是什么？再举个例子，比如罗辑思维，我听他听很久，人家那么辛苦，每天6点半开始给你说1分钟的话，风雨无阻，你还睡觉，人家就开始说话，现在推出一个得到，我还买了一些东西，我觉得我可以在得到上每年花几百块钱，一千块钱可以，如果花太多我觉得也可以，但就是没时间听。比如罗辑思维现在卖点书，推荐内容挺好你就下个单，甚至今年新年的跨年演讲在深圳召开，我都想自己在网上买两张票，一张票几千块钱我也可以追捧它，这种事它的价值已经很好。有多少追捧它的用户，每个人愿意为他花多少钱，什么消费层次，估值可以有计算方法。

　　你说网红，变现能力最强的网红现在肯定就是张大奕，我姐姐的女儿，20多岁的小女孩，喜欢在淘宝买东西，三天两头寄包裹，我说你最近追捧谁？她说，有一个女孩，长得不是特别的惊为天人，身材很好，我觉得我自己身材也挺好，我想她的衣服我穿上之后能像她，她老买。我觉得这个女孩能红，不像冰冰离大家太远，但是我穿上像她一样的衣服能成为她，她能影响到我的生活，你说她有多少粉丝，每个粉丝追捧她一年买多少件东西也能算得出来。

　　我最近参加了一个茶艺学习班，学习完了老师给大家建群，经常讲茶艺话题，推荐茶叶，我就买了，人家说老师给大家讲茶艺是利用这个进行商业推广，我心想反正我要买，在哪让别人赚钱都是给别人赚钱，为什么不把钱花在我喜欢的人身上？我买了，我们群里也有人买了，你也可以算得出来。但是有一些谈婚姻家庭的群，进去之后谈得特高兴，但你不可能推荐一个家庭，推荐一个老公买了，这是一个差别。

　　总结来说，网红或者IP能让你感觉距离很近，你想成为他，消费当中受到他的影响，能愿意为他消费，而且有一定的粉丝群，我觉得这种IP一个是有价值，另一个是，价格也是算得出来的。

　　汤兆安：因为我们投电影投得比较多，我从电影IP变现途径聊一聊。现在国内IP变现更多集中在上游产业，而下游产业这一块变现途径相对比较弱，上游主要集中在线上的渠道，一个IP变成文、影、视、游，网络文化、电影、网络电视、游戏电竞，包括现在拍成电影电视在网络端播放，这个变现更多的是通过网络媒体，比如说你的付费，会员增值服务，比如游戏的充值卡之类的。包括线下影院这一块是大银幕，电影拍了以后上院线，最后通过门票去做变现。

　　还有一类我前面提到的IP衍生品的渠道，比如做一些主题类的，线下做一些主题公园，做一些主题商品。比如我们上海迪士尼，这一类的变现其实它的销售收入非常高，最后的变现可能是通过门票，可能通过电影电视IP衍生品的商品销售收入。国内现在的IP变现， 90%的收入是集中在票房和电影中的广告植入这一块，而在欧美，基本上只有15%是电影票房的收入，有70%是通过衍生品获得收入，因为不断有版权这一块收入回来。另外还有一部分是通过网络媒体的播放获得收入。

　　这一块我们不能单纯来说IP的价值，现在怎么样，以后怎么样。因为，想要做好IP，就要基于互联网打造一个IP产业链，只有把整个IP产业链全部落地做好了，IP的价值才能够做到最大化，这是我的观点。

田野：其实在一级市场谈估值这件事情本身就是见仁见智的事，我有这个方向的偏好，可能我会给，而且我对这个方向理解比较深可能我给得估值会高，如果我对这个方向不喜欢我可能给的估值就低，甚至根本不出价，这种情况都很正常。

　　回到本源上来看， IP到底是什么东西？我个人的看法是，IP是可以跨领域进行延展的一种文化产品。要是如此定义，我们就要看这个IP是否具有足够的延展性，以及它所延展的这些领域够不够大，离钱够不够近？这是一个。

　　另外一个，IP的成功和运营这个IP的团队也高度相关，所以我们一般看IP项目的时候，会非常关注这个团队对IP本身的文化内涵有没有吃透，对产业上下游有没有吃透，对商业模式有没有想透，他对他设计的这个商业模式是不是有足够的强的执行能力？如果能够做到这几点，我们认为他能够做这件事。如果不具备这几点的话，哪怕你给他一个迪士尼的IP，他也做不成今天的娱乐帝国。

　　所以我们通常从这两个维度看一个IP项目，然后根据这个IP的延展空间来划定这个IP商业的边界，以及评估这个团队本身在能力上的边界，根据这个来衡量一个IP的天花板的商业价值，再根据这个项目所处的阶段给予一个比较合理的估值，这个是我们通常看这类项目时候的一个方法论。

许萍：这几年在市场上引起大家关注的这些IP收购的项目，放眼下去，基本都是做泛娱乐生态级的公司出高价买，因为它有变现的渠道和本身存量的入口。比如下面有院线，或者有很好的影视出版公司等等，拿到的东西有足够渠道变现。我们单从一个财务投资的基金公司来看，一般给不出这么高的价，表面上大家会觉得是不是泡沫？这是我自己的一个看法。

　　另外关于网红这件事情，我记得有一天我去一个朋友的公司，一打开电脑几十个网红同时在线直播，一看你都分不出谁是谁，都是那种标准的蛇精脸，都长得蛮可爱的小女孩，同质化相当严重，据说他们签约艺人也是几十万。所以我也在想，其实也是一种内容。

　　所谓的网红，我认为其实他是一种自己技能的表现，唱歌的、跳舞的，可能这个是最容易达到的一种技能。以前所谓的上电视，其实有技能的都是一个网红，只是播出渠道和方式不太一样。有一些人很会穿衣服，有一些人很会化妆，慢慢地，网红面临专业化的挑战。你很会穿衣服，本身需要你对品牌的了解，对每个职业，每个年龄段，你应该怎么搭配怎么穿，其实是需要有文化背景的。而现在这种网红，大家知道出了很多事，为了一味吸引眼球出现一些违规现象，说明这个市场的同质化太严重，未来如果把它当成一个职业的话，大家都在卖产品，产品本身也比较同质化。如此一来，这些网红就需要进行自身专业化的训练。这种专业化的训练需要产业在后面有一些培训和指导，这样会做得更好一些，这是我感觉未来几年可能网红变现需要跟产业背景更紧密的结合，也便于互相变现和实现价值。

　　杨宁： IP和网红是否有泡沫？是不是过贵了？其实我觉得，IP和网红，包括明星其实也是更大的网红，到底是什么？他们其实是生产原材料，他们不是一个最终的作品或者最终的艺术品，比方说不是青花瓷，不是油画，因为这种东西拿来之后虽然有价值，但是拿它不能干什么，但是IP和网红和明星是什么？更多的像铁矿石，或者像原油，或者像铜，其他的金属等等，就是他是生产材料。至于他到底值不值？到底贵不贵？取决于你拿这个生产材料能把他创造出什么价值。其实你看，现在不光IP贵，现在什么都贵，明星也特别特别贵，赵丽颖一个电视剧8000万，吴亦凡一个多亿，你在他身上投的钱那么大的成本，到底之后能不能赚回来就看你自己的本事了。

所以到底生产原材料在你的整个成本结构里占百分之多少？这取决于多少人在从事这个行业，也就是说如果很多很多人在从事这个行业，生产原材料一定会被炒得很高，所以现在的问题就是在这里，有大量的人在从事影视文化产业的创业、运作和投资，很多人涌向这个行业，自然把所有的生产原材料的价钱推到一个非常非常高的高度，这非常考验这个行业的从业者整体的运作水平。

　　现在影视剧行业是这样，大家都听说过二八原则，文创领域更多是一九九原则，什么意思？就是头部占整个价值的99%，长尾只占1%，各个领域都是这样，不管明星、网红还是IP都是这样。头部IP占比特别大，从票房分布可以看出来。好像中国十大电影占据整个票房的比例，估算一下大概占80%，我没仔细算，就十部电影，如果这样一看你会觉得，你做事情需要去追头部，你追长尾不是太有意义。

　　影视剧行业不管是哪种变现方式，基本上都是又2B又2C，为什么？故事好，没有IP、没有明星行不行？这个电影一定会砸锅，为什么？首先发行公司发不好，排片不行，你会被别的片子挤死，等口碑上来的时候放映周期过去了。所以你说为什么那么多公司要买IP？那么多公司要用明星？如果不用IP、不用明星，最终变现一定不会好，这是行业的现状。你说IP贵不贵值不值？明星值不值贵不贵？网红值不值贵不贵？这取决你自己的运营能力，这是行业现状，没什么可争的。

本文来源投资界，原文：https://pe.pedaily.cn/201612/20161207406389.shtml