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躁动的“泛娱乐”:网红好比铜和铁,直播行业会诞生独角兽

我觉得贾跃亭布了很大的生态,出发点是对的,但是有一个核心的问题,他做这个事情的时候不注重防守,也就是说他只踩油门没踩刹车,这是挺吓人的事情。
2016-12-07 21:35 · 投资界

一个网红或一个IP值多少钱?

  高燃:年初,我去了清科在三亚的一个会。当时,大概四五十个投资人都在讨论,PAPI酱被谁投了?结果上午刚刚讨论这个事清,下午消息就传来了,说是徐小平老师,还有罗辑思维投了PAPI酱。但是前两天我们得到消息说,罗辑思维又把他持有的5个点的股份原价转让给了真格基金。到底一个网红或者一个IP的价值应该是多少钱?或者估值的根据到底是什么?

  陈国军:创造内容之后怎样吸引大家的眼球?如果你是一个耳熟能详的网络文学或者知名武侠小说(最直观的体现是,百度指数很高),那么大家在接触你这个游戏或影视的时候,其实是有印象的,所以是一个很好的流量入口

  很多年前,大家买一个IP,价格更多是基于版权分成之类的。但最近一两年,大家说到游戏、影视和网剧,讲的是影游联动,把它们结合起来。我拿到一个IP,是游戏、影视剧同时都在做,游戏营收多少,网剧营收多少,电影营收多少,基于此,对未来做一个收益预期,再根据收益预期,来衡量这个IP应该卖多少钱。

  但是从我个人的观点来说,娱乐,特别是泛娱乐更多是一个创造型产业它成功的可复制性还是挺低的。如果没有一个成型的直观营收体现,而只是一个未来预期,特别对影视和游戏来说,其实变数是很大的。我个人认为最近一两年,在中后期投资里面,IP是存在一定泡沫的。

  纪顺友:如果以正常的一个估值来看待一个IP,尤其是把一个活人作为IP来看,是有一些疑问的。比如说,如果是以一个模型来估值,大部分的IP,尤其是个人IP没有稳定的现金流,所以他的估值倾向于不能够以这一块来估;另外一方面,像刚才陈总讲的,可复制性,可延伸性也是一个最主要的门槛,如果是艺人他生产了一个作品,而这个作品是作为一个IP来讲,他有可能会产生多个IP,或者是一个特征IP,他可能会流行一段时间,这样相对来讲更可靠稳定一点。但是,如果是你自己作为一个商标,一个IP来说,那风险性还是蛮高的。如果是一件艺术品,我还需要买保险来保养它,保护它,确保它不会有损坏,一个人这个风险更高。

  如果我们从乐创投泛娱乐的投资策略来讲,我们会更喜欢投服务他们的东西、成就他们的东西。比如说一个平台,像我们投的音乐平台,它可以让很多音乐的IP在上面获得一些B端用户的采购而产生利润,这样我们觉得我们不会把所有的风险都全部集中在一个IP身上。或者说我们投一种技术,像现在很流行的VR、AR的技术,虽然这个投得很热,但是如果有一些特长,它的应用在某一种IP上面结合得特别好的,作为市场的先行者来讲,我们认为是可投资性更强的一个方向。如果都不是,至少是有一支团队可以确保这个IP能够延长它的变现和产生现金流的能力,这个我也觉得会比一个单一的IP更具备可投资性。

  贾巍:我举几个例子,比如你刚才提到PAPI酱的问题,徐老师和逻辑思维投她我挺惊讶的,女人对女人说话应该客气一点,但是我说实话,我喜欢PAPI酱,但我不想成为她,我也不想被她影响,不知道其他人是不是也是这么想的?网红价值是什么?再举个例子,比如罗辑思维,我听他听很久,人家那么辛苦,每天6点半开始给你说1分钟的话,风雨无阻,你还睡觉,人家就开始说话,现在推出一个得到,我还买了一些东西,我觉得我可以在得到上每年花几百块钱,一千块钱可以,如果花太多我觉得也可以,但就是没时间听。比如罗辑思维现在卖点书,推荐内容挺好你就下个单,甚至今年新年的跨年演讲在深圳召开,我都想自己在网上买两张票,一张票几千块钱我也可以追捧它,这种事它的价值已经很好。有多少追捧它的用户,每个人愿意为他花多少钱,什么消费层次,估值可以有计算方法。

  你说网红,变现能力最强的网红现在肯定就是张大奕,我姐姐的女儿,20多岁的小女孩,喜欢在淘宝买东西,三天两头寄包裹,我说你最近追捧谁?她说,有一个女孩,长得不是特别的惊为天人,身材很好,我觉得我自己身材也挺好,我想她的衣服我穿上之后能像她,她老买。我觉得这个女孩能红,不像冰冰离大家太远,但是我穿上像她一样的衣服能成为她,她能影响到我的生活,你说她有多少粉丝,每个粉丝追捧她一年买多少件东西也能算得出来。

  我最近参加了一个茶艺学习班,学习完了老师给大家建群,经常讲茶艺话题,推荐茶叶,我就买了,人家说老师给大家讲茶艺是利用这个进行商业推广,我心想反正我要买,在哪让别人赚钱都是给别人赚钱,为什么不把钱花在我喜欢的人身上?我买了,我们群里也有人买了,你也可以算得出来。但是有一些谈婚姻家庭的群,进去之后谈得特高兴,但你不可能推荐一个家庭,推荐一个老公买了,这是一个差别。

  总结来说,网红或者IP能让你感觉距离很近,你想成为他,消费当中受到他的影响,能愿意为他消费,而且有一定的粉丝群,我觉得这种IP一个是有价值,另一个是,价格也是算得出来的。

  汤兆安:因为我们投电影投得比较多,我从电影IP变现途径聊一聊。现在国内IP变现更多集中在上游产业,而下游产业这一块变现途径相对比较弱,上游主要集中在线上的渠道,一个IP变成文、影、视、游,网络文化、电影、网络电视、游戏电竞,包括现在拍成电影电视在网络端播放,这个变现更多的是通过网络媒体,比如说你的付费,会员增值服务,比如游戏的充值卡之类的。包括线下影院这一块是大银幕,电影拍了以后上院线,最后通过门票去做变现。

  还有一类我前面提到的IP衍生品的渠道,比如做一些主题类的,线下做一些主题公园,做一些主题商品。比如我们上海迪士尼,这一类的变现其实它的销售收入非常高,最后的变现可能是通过门票,可能通过电影电视IP衍生品的商品销售收入。国内现在的IP变现, 90%的收入是集中在票房和电影中的广告植入这一块,而在欧美,基本上只有15%是电影票房的收入,有70%是通过衍生品获得收入,因为不断有版权这一块收入回来。另外还有一部分是通过网络媒体的播放获得收入。

  这一块我们不能单纯来说IP的价值,现在怎么样,以后怎么样。因为,想要做好IP,就要基于互联网打造一个IP产业链,只有把整个IP产业链全部落地做好了,IP的价值才能够做到最大化,这是我的观点。

田野其实在一级市场谈估值这件事情本身就是见仁见智的事,我有这个方向的偏好,可能我会给,而且我对这个方向理解比较深可能我给得估值会高,如果我对这个方向不喜欢我可能给的估值就低,甚至根本不出价,这种情况都很正常。

  回到本源上来看, IP到底是什么东西?我个人的看法是,IP是可以跨领域进行延展的一种文化产品。要是如此定义,我们就要看这个IP是否具有足够的延展性,以及它所延展的这些领域够不够大,离钱够不够近?这是一个。

  另外一个,IP的成功和运营这个IP的团队也高度相关,所以我们一般看IP项目的时候,会非常关注这个团队对IP本身的文化内涵有没有吃透,对产业上下游有没有吃透,对商业模式有没有想透,他对他设计的这个商业模式是不是有足够的强的执行能力?如果能够做到这几点,我们认为他能够做这件事。如果不具备这几点的话,哪怕你给他一个迪士尼的IP,他也做不成今天的娱乐帝国。

  所以我们通常从这两个维度看一个IP项目,然后根据这个IP的延展空间来划定这个IP商业的边界,以及评估这个团队本身在能力上的边界,根据这个来衡量一个IP的天花板的商业价值,再根据这个项目所处的阶段给予一个比较合理的估值,这个是我们通常看这类项目时候的一个方法论。

许萍:这几年在市场上引起大家关注的这些IP收购的项目,放眼下去,基本都是做泛娱乐生态级的公司出高价买,因为它有变现的渠道和本身存量的入口。比如下面有院线,或者有很好的影视出版公司等等,拿到的东西有足够渠道变现。我们单从一个财务投资的基金公司来看,一般给不出这么高的价,表面上大家会觉得是不是泡沫?这是我自己的一个看法。

  另外关于网红这件事情,我记得有一天我去一个朋友的公司,一打开电脑几十个网红同时在线直播,一看你都分不出谁是谁,都是那种标准的蛇精脸,都长得蛮可爱的小女孩,同质化相当严重,据说他们签约艺人也是几十万。所以我也在想,其实也是一种内容。

  所谓的网红,我认为其实他是一种自己技能的表现,唱歌的、跳舞的,可能这个是最容易达到的一种技能。以前所谓的上电视,其实有技能的都是一个网红,只是播出渠道和方式不太一样。有一些人很会穿衣服,有一些人很会化妆,慢慢地,网红面临专业化的挑战。你很会穿衣服,本身需要你对品牌的了解,对每个职业,每个年龄段,你应该怎么搭配怎么穿,其实是需要有文化背景的。而现在这种网红,大家知道出了很多事,为了一味吸引眼球出现一些违规现象,说明这个市场的同质化太严重,未来如果把它当成一个职业的话,大家都在卖产品,产品本身也比较同质化。如此一来,这些网红就需要进行自身专业化的训练。这种专业化的训练需要产业在后面有一些培训和指导,这样会做得更好一些,这是我感觉未来几年可能网红变现需要跟产业背景更紧密的结合,也便于互相变现和实现价值。

  杨宁: IP和网红是否有泡沫?是不是过贵了?其实我觉得,IP和网红,包括明星其实也是更大的网红,到底是什么?他们其实是生产原材料,他们不是一个最终的作品或者最终的艺术品,比方说不是青花瓷,不是油画,因为这种东西拿来之后虽然有价值,但是拿它不能干什么,但是IP和网红和明星是什么?更多的像铁矿石,或者像原油,或者像铜,其他的金属等等,就是他是生产材料。至于他到底值不值?到底贵不贵?取决于你拿这个生产材料能把他创造出什么价值。其实你看,现在不光IP贵,现在什么都贵,明星也特别特别贵,赵丽颖一个电视剧8000万,吴亦凡一个多亿,你在他身上投的钱那么大的成本,到底之后能不能赚回来就看你自己的本事了。

所以到底生产原材料在你的整个成本结构里占百分之多少?这取决于多少人在从事这个行业,也就是说如果很多很多人在从事这个行业,生产原材料一定会被炒得很高,所以现在的问题就是在这里,有大量的人在从事影视文化产业的创业、运作和投资,很多人涌向这个行业,自然把所有的生产原材料的价钱推到一个非常非常高的高度,这非常考验这个行业的从业者整体的运作水平。

  现在影视剧行业是这样,大家都听说过二八原则,文创领域更多是一九九原则,什么意思?就是头部占整个价值的99%,长尾只占1%,各个领域都是这样,不管明星、网红还是IP都是这样。头部IP占比特别大,从票房分布可以看出来。好像中国十大电影占据整个票房的比例,估算一下大概占80%,我没仔细算,就十部电影,如果这样一看你会觉得,你做事情需要去追头部,你追长尾不是太有意义。

  影视剧行业不管是哪种变现方式,基本上都是又2B又2C,为什么?故事好,没有IP、没有明星行不行?这个电影一定会砸锅,为什么?首先发行公司发不好,排片不行,你会被别的片子挤死,等口碑上来的时候放映周期过去了。所以你说为什么那么多公司要买IP?那么多公司要用明星?如果不用IP、不用明星,最终变现一定不会好,这是行业的现状。你说IP贵不贵值不值?明星值不值贵不贵?网红值不值贵不贵?这取决你自己的运营能力,这是行业现状,没什么可争的。

本文来源投资界,原文:https://pe.pedaily.cn/201612/20161207406389.shtml

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