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小蓝单车:迟到的选手与梦幻的开局

“最近半年很多团队里的人跟我讲——他们感受到了人世间的恶。我说,我的体会正好相反,我感受到的全是人世间的善,现在不落井下石者皆为善。”
2018-01-09 16:01 · 凤凰科技 贺树龙 马晓宁


  2017年6月2日——这个日期深深地刻在了每一个员工关于小蓝单车的记忆里。

  这一天,小蓝单车的核心团队在北京金辉大厦彻夜开会,梳理公司的运营和财务状况,为两天后的重要决定做准备。当时摆在小蓝面前的*选择有两个:接受一家资本5亿人民币的投资,或者以1亿多美金的估值把公司卖给摩拜或ofo。

  但随后发生在这一晚的一件事情,让关于小蓝单车的所有美好设想都化为了泡影,成为那只彻底改变小蓝单车命运的黑天鹅。

  此后的半年里,小蓝单车经历了资金链断裂、押金难退、拖欠供应商款项等一系列风波,最终在11月中旬以李刚的一封道歉信宣布彻底失败。几位合伙人陆续出走,剩下李刚一个人东奔西跑、寻找救赎。

  李刚的努力没有白费。今天,出行巨头滴滴正式发布公告,宣布接管小蓝单车,用户的押金将以滴滴单车券和出行券的形式予以返还。虽然结局不太*,但相比于其他倒下的共享单车企业,小蓝单车起码对用户有了一个最终交代。

  关于滴滴收购小蓝,《风眼》了解到:因为投资了ofo的缘故,滴滴和小蓝此前并没有接触,本次交易的谈判在11月中旬才开始,但进展很快;ofo想做与滴滴存在竞争关系的共享租车业务,还在10月和11月中间一度决定并购小蓝,但戴威的提议被滴滴否决,这成为了滴滴和ofo决裂的导火索,也改变了小蓝单车的命运;滴滴只负责小蓝单车的押金部分(需用户自主选择是否转换为滴滴单车券和出行券),涉及200万用户,总金额不到3亿元,供应商债务和员工工资仍然需要小蓝公司来承担;长远来看,滴滴不会保留小蓝单车的品牌,李刚也不会在滴滴实际任职,代号为“海棠”的滴滴共享单车项目,目前已有50人左右的团队,接下来将会激进发展,成为改变共享单车行业的另一只力量。

  无论局势如何,小蓝单车的故事已经彻底划上了句号。遗憾之余,外界对于小蓝单车还有很多疑问,比如:被誉为“*骑的共享单车”,为何没能以产品和情怀赢得市场?在公司从生到死的一年时间里,小蓝单车在资本、战略、管理、团队上犯过哪些错误?作为这个公司的掌舵者,李刚和其他核心高管又从这段经历中收获了哪些教训?

  《风眼》记者历时一月有余,采访了多位了解小蓝单车的核心人士,全面复盘这家公司从生到死的过程,希望能够讲述一个最接近真实的小蓝单车故事。 

迟到的选手与梦幻的开局

  2016年11月的深圳发布会上,李刚骑车进入会场。

  一个专注骑行、了解单车的创业公司,看到不断升温的共享单车风口和市场上不*的产品,会忍住冲动、不亲自入局吗?

  很多CEO可以忍住,但其中必然不包括李刚。

  李刚的人生太过顺利,以至于他总相信自己是那个打破局面的人,不管来得有多晚。在创立小蓝单车前,李刚在纽约做过金融行业分析师,后来回国创立了快按钮,并被360收购。2015年,李刚创立野兽骑行,不仅做骑行app,还做高端自行车整车,这家公司获得了李开复徐小平等大佬的投资,而他当年只有27岁。

  2016年年初,李刚意识到共享单车可能会是一个成就独角兽的行业。当时的摩拜和ofo还没有建立起*优势,它们拿到的投资也刚刚超过千万。不过由于种种原因,野兽骑行并没有下定决心完全转型共享单车。到了下半年,摩拜和ofo拿到的融资已经以上亿美元做单位。李刚分析,野兽骑行的优势在于产品端,所以它们涉足共享单车的方式是与其他玩家合作,为后者供应单车、“提供弹药”。

  如果李刚安心做共享单车供应链的一环,即使赚不了大钱也能赚点小钱,最差也不用承担共享单车行业巨大的资金风险。但随着越来越多的投资人拿着钱来游说李刚,他的心态逐渐改变,他开始问自己:为别人供货的模式可以持续吗?为什么人家非要给你下订单?问多了之后,李刚决定“把主动权掌握在自己手里”,入局共享单车大战。于是便有了小蓝单车。

  2016年11月,小蓝单车在深圳召开发布会,宣布落地运营。随后,小蓝单车陆续进入了广州、成都等南方城市。但李刚明白:真正的战场是在北京。2017年2月,春暖花开,小蓝单车大张旗鼓进入北京,与摩拜和ofo进行正面对抗。李刚的筹码是,小蓝单车拿到了黑洞资本领投、智明星通跟投的4亿元人民币融资,公司估值达到10亿。

  李刚曾经公开表示,作为后来者,小蓝当时的策略是:一,做*骑的产品,这样整体效率更高;二,在城市里打纵深,强调单个城市的密度,而不是城市数量;三,精力有限的背景下,只做一线城市。

  这些策略非常有效。大批量投放后,产品优势明显的小蓝单车收获了很多用户的好评。根据李刚发布的公开信,上线半年时间,小蓝单车累计投放了60万台车,最高时每日300余万日订单,2000万注册用户。小蓝单车的综合效率,甚至一度好于摩拜、远超ofo。

  资本接踵而至,李刚和小蓝单车CSO陈怀远每天不断接待登门而来的投资人。公司估值水涨船高,投资方一度对小蓝估价超过20亿人民币。一位知情人士告诉《风眼》,与此同时,摩拜、ofo也都想并购小蓝单车,摩拜甚至已经做完了尽职调查。

  陈怀远告诉《风眼》,当时摩拜和ofo都在募集新一轮融资,竞争十分胶着,它们讲不清楚到底谁才是这个行业的*名。但倘若有一家拿下了小蓝单车这个当时的行业第三名,就能成功狙击对方的融资进展、影响对方的估值标准。这就是小蓝高管团队认为自己能够左右战局的战略价值。

  摩拜、ofo、小蓝融资对比

  形势看起来一片大好。虽然小蓝单车的现金流开始吃紧,但高管团队当时的预判是:最坏也不会拿不到融资,只不过是钱多钱少的问题。小蓝单车在4,5月份一度向供应链追加了数亿元生产合同想在最短的时间内缩小和摩拜、ofo的业务规模差距。

黑天鹅改变一切

  继续融资还是出售公司,这是6月2日之前小蓝单车核心团队一直在思考的问题。

  如果选择融资,小蓝单车可以拿到一家产业基金5亿人民币的现金,对方还承诺了25亿元的低息债务贷款。手握30亿,小蓝单车确实可以与摩拜、ofo继续正面竞争;如果出售,*的选择是摩拜或ofo,他们给出的价格都超过一亿美金,这是小蓝单车股东们套现的*机会。

  6月2日,小蓝单车的核心高管齐聚北京,大家彻夜开会,梳理公司的运营和财务状况。那天是周五,他们希望在两天后,也就是新一周的周一做出最后决定。

  但出乎意料的事情发生了。

  事后调查显示:一个年龄甚小的广州运营团队,在没有恶意的前提下,在一个错误的时间点,上线了一个不合时宜的推广活动。也许一切都是命运的安排,这个活动原本计划的上线时间很早,但因为合作的游戏公司的缘故,拖延到了这一天。为什么是6月3日和4日?因为周六和周日,小蓝单车用户的活跃度要远远高于上班日。

  故事回到6月2日24点,小蓝单车的团队仍在开会梳理公司业务,但几位合伙人的手机瞬间就被各种电话和信息引爆了。

  “怎么办?”李刚问陈怀远。

  当时没有人有时间去想这个事故可能造成的后果。他们忙于下线活动,忙于跟各方沟通,想把这件事情的影响降到*。

  此后两周,小蓝单车一直在为这件事情收尾。事实上,事件本身最终得到了妥善解决。但这个事件对资本市场造成的影响,足以毁灭这家本来还比较受欢迎的公司。

  “投资方开始变得不再积极,不管我们如何退步、降价、不停打电话。”陈怀远告诉《风眼》,此前大家在一个桌面上平等谈判,而此后变成了小蓝单车去求投资方。

  李刚则感叹:“资本只会锦上添花,不会雪中送炭。”

  当然,站在资本的角度,小蓝单车被冷落并不奇怪,因为谁也不敢忽视难以预知的风险。

  “资本市场急转直下,我跑遍了上百家基金,得到了无数关于产品和团队的称赞,但这一切都没有换来一笔资金,打没了我最后一分骄傲。”李刚在此前的公开信里这样表示。

  最有可能出手的产业基金没有了音信,小蓝单车对于摩拜和ofo的战略价值也随着它们新一轮融资的到位消失殆尽。2017年6月,摩拜宣布完成了6亿美元的E轮融资;2017年7月,ofo宣布完成7亿美元的E轮融资。

  六月成为小蓝从盛到衰的转折点

漫长的救赎之路

  无力前行的小蓝

  从6月开始,小蓝单车的资金情况不断恶化,此前激进策略的恶果开始显现。意识到资金会成为大问题的李刚,迅速停掉了所有的自行车产线,并把效果不佳的出海业务也叫停了。

  小蓝单车前员工Alex告诉《风眼》,当初选择出海,小蓝的意图是避开竞争激烈的国内战场、试图成为海外市场的*名。在商业模式规划上,海外似乎也是非常良性、可以赚钱的市场。但在进入旧金山、西雅图等城市后,小蓝单车渐渐发现,因为使用习惯、政策监管等因素,共享单车很难在海外城市大规模投放,没有密度就没有规模效应,商业模式就难以正常运转。

  停止生产、叫停出海之后,小蓝单车开始收紧内控,没有必要的市场和运营费用全部被砍掉。但尽管如此,失血的速度仍然十分之快。

  3月埋下的激进祸根,在9月把小蓝单车的资金问题彻底暴露在了大众眼底。3月22日,小蓝单车推出199元的半年免费骑行特权卡,用户在有效期内的任意6天有骑行记录且小蓝单车押金未退,180天后将全额返现199元。到了9月底,骑行卡到期,小蓝单车在未经用户同意的情况下擅自将半年骑行卡延长到一年,受到用户抵制。这个事件,把小蓝单车的资金问题赤裸裸地摆在了用户眼前。

  申请退押金的人越来越多,退押金不成功导致的怨言在社交媒体上越来越多,留给李刚解决问题的时间则越来越少。与此同时,登门讨债的供应商也源源不断;10月份的员工工资也没有如期发放。

  李刚奔走在寻找救命钱的路上。他见过的基金不少于100家,但很多人在夸赞完小蓝的产品之后就再也没有下文。跟永安行、ofo的谈判一度非常接近交易,但最终都没能成行。“打不赢了。”一位小蓝单车高管告诉《风眼》,这或许是很多资本方没有出手的原因,要和腾讯、阿里、滴滴抗衡并不容易,未来一年起码得准备好3,4十亿人民币才有胜出的希望。

  多位知情人士向《风眼》表示,ofo和小蓝单车在10月之后达成了多种收购方案,戴威力推本次交易,但在董事会上遭到了滴滴系的否决。此外,ofo想做共享租车业务的提议也没有获得股东滴滴的许可。这两件事直接导致了滴滴和ofo的决裂。滴滴太想控制ofo,希望推动ofo和摩拜合并,并由滴滴主导合并后的新公司。但很显然,这个设想不仅受到了摩拜、ofo管理层的抵制,更是牵涉到了背后的腾讯和阿里之争。

  与ofo再次错过后,李刚几乎丢掉了最后一丝希望。在小蓝单车的最后几个月里,员工小韩经常看到李刚在自己的办公室里打坐冥想、意志消沉,而这是他此前从来没有干过的事情。

  李刚没有想到的是,在否掉ofo对小蓝单车的收购案后,滴滴会有直接接盘小蓝的想法。知情人士向《风眼》分析,对滴滴而言,小蓝单车的产品和品牌都很不错,但更有价值的,或许是小蓝单车在北京等一线城市的投放数量。目前,北上广深等城市都已叫停共享单车的新增投放,滴滴自己推出的海棠项目大受限制,借力小蓝则可以部分解决这个问题。

  事实上,在和滴滴的谈判中,李刚并没有多少话语权。但不管用什么方式,滴滴解决掉小蓝单车的用户押金问题,对李刚而言总算是了了一个心结。不过,员工和供应商的欠款还需要小蓝公司自己来承担。

  李刚仍在救赎的路上,他借款、卖房,想尽一切办法弥补员工和供应商的损失。

  “过去几个月很屈辱,也很艰辛。”李刚说,“但人生还得继续翻向下一个篇章。”

小蓝做错了什么

  “小蓝的失败,更多是因为创始人的问题,也就是我的问题。”李刚对《风眼》表示,自己做了很多反思,最后总结成三点:一,盲目乐观,凡事总往*的方向想,并且在公司出现问题的时候没能及时踩刹车;二,在战略制定、战术执行、管理反馈方面做得不好,导致公司在高速增长的同时处于失控状态;三,用人不慎,做不到知人,也做不到善任,大部分时候都是一个人在战斗。

  1988年12月出生的李刚,上个月刚刚过完他的29岁生日

  这些问题一点一滴出现在小蓝单车的业务上,并慢慢毁掉了这家公司。

在融资方面,小蓝单车没有抓住*的时机,送上门的钱不要,总想搞一个大交易,导致原本可能的投资一拖再拖,最终因为黑天鹅事件全部灰飞烟灭。而在后期的救赎过程中,李刚自认不是擅长谈判、达成交易的那个人,机会一失再失。

在管理方面,黑天鹅事件看似偶然,其实必然。或许是因为成长太快,小蓝单车来不及梳理自己的管理制度和业务流程。6月3日上线的那个推广活动方案,高层负责人甚至都没看相关邮件。当然,小蓝员工的另一种声音是——“活动太多了,看不过来”。没有经过审核和评估环节,活动就直接上线,这为后面的灾难埋下了祸因。

在团队方面,小蓝缺少一个保守型的合伙人。李刚自认是“勇敢型CEO”,他性格张扬、富有激情,善于规划和谋略。但一个企业要想可持续发展,离不开扎实的业务和财务管理。李刚需要一个能跟他互补且能对他叫板的合伙人。这种团队上的缺失导致的后果到处可见,一位小蓝单车员工向《风眼》反馈,在高速增长的时候,没经过严格计算的大手笔花钱随处可见,过度的员工福利也给公司带来了不小的经济负担。

  不少员工对于李刚的评价是——他是个十足的好人,没能带领公司走向成功,*的原因可能是他太年轻了。

  “我不是个坏人,至少我不想做一个坏人。”李刚说。或许因为他太想成为一个好人,甚至是一个英雄,所以很多时候李刚做事的方法不够坚决、不够理性,他过度放权、缺乏监督,在该做了结的时候犹豫不决,该谨慎的时候又冲得太快。

  当然,马后炮式的总结很容易,但设身处地去经历,哪个CEO又能保证自己做得比这个30岁的年轻人更好、更有担当呢?

  小蓝单车死了,但它留给我们很多商业上的价值和启发。比如:这家公司的单车可能是迄今为止*的共享单车,他们踏实做产品、注重用户体验的精神值得我们学习;李刚也是最近倒下的一大批共享单车企业中最有担当的一位CEO,为了给用户一个交代,他不断奔走,借钱、卖房,想尽一切办法;李刚把公司失败的所有责任都揽在自己身上,说他对不起用户、对不起员工、对不起股东、对不起供应商,但成王败寇的逻辑掩盖不了一个事实——共享单车这个风口太残酷了,大部分创业公司的命运都不在自己手中,包括摩拜和ofo。

胡炜玮、戴威、李刚,他们或许只是巨头和资本的代言人,这场战争本质上不属于他们,他们的退出与否,也改变不了背后的利益格局。

  商业残酷,但人性永恒。

  “最近半年很多团队里的人跟我讲——他们感受到了人世间的恶。我说,我的体会正好相反,我感受到的全是人世间的善,现在不落井下石者皆为善。”

  李刚告诉《风眼》,小蓝不是终结,处理好一切之后,他仍会继续创业。

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