“开黑”，建起一座IP之城 | 《王者荣耀》的4年

10月28日，《*荣耀》正式踏入四周年。在这个互联网流量红利见顶、手游竞争日渐激烈的2019年年底，《*荣耀》的眼界早已不再拘泥于游戏，而是探向了更多的领域。而*荣耀“国民IP”的探索之途，也正在给这个行业带来更多开放性的思考。

谈起《*荣耀》，有些人还是会联想到自己手机中那款最常打开的“游戏”，对于《*荣耀》用户的印象，应该还停留在喜欢随时随地和朋友来一局的“游戏玩家”。

其实不然。

细心观察，你便不难发现，《*荣耀》早就有了许多跳脱出游戏之外的“形态”：在漫展上穿着*荣耀英雄服装的cosplay女生可能只是因为对人物和服装的喜爱，在场馆为KPL电竞选手打call的粉丝可能只是因为对选手热血坚韧的崇拜，在*线下展览里拍照打卡停留了半个小时的一家人可能是因为被里面的内容吸引，在微博上呐喊求出电影的剧迷纯粹是被*荣耀CG制作所震撼。

从综艺节目、传统文化课堂、音乐到番剧、电竞、主题乐园、虚拟偶像等等，《*荣耀》的粉丝形象早已不再只是简简单单的“游戏玩家”四个字。极为丰富的多领域跨界合作，让《*荣耀》的IP矩阵冲破了游戏世界的圈子，迈向了可被世人触达的方方面面。

以往传统中，单纯仅依靠“仅有游戏玩家为IP买单”的单箭头在《*荣耀》的IP生态体系中已被打破，越来越多的群体对于《*荣耀》的认知也逐步摆脱了“手机里的爆款游戏”的刻板印象。

如今，*荣耀的“死忠粉”也从原先累积的游戏玩家，逐步扩大到“国民IP”的热血粉丝。从“国民游戏”*荣耀到全民参与的“国民IP”进阶之路，值得我们一探究竟。

讲好故事，塑造国民IP的根基

《*荣耀》很像MOBA游戏领域的超级英雄，它在为这个领域的玩家们，讲好英雄们的故事。

英雄故事的再构建与《*荣耀》的出生，几乎是同时的。设计之初，开发《*荣耀》的腾讯天美工作群在游戏设计和宇宙观设计中，便考虑到了英雄故事自带的IP属性。而事实证明，这样的前置考虑，也成就了日后“*国民IP”不可或缺的根基。

随着《*荣耀》自身宇宙观和世界观的不断成熟，对于英雄故事的再创造在引发用户共鸣的同时，不仅唤醒了传统文化和文创产品的再流行，也打破了游戏世界和二次元世界的次元壁。

CG、故事站等IP骨骼的不断丰满，吸引了如画手大触、同人音乐及舞蹈创作者、视频创作者等大量新用户，拓宽了IP粉丝的边际和体量。*文化站、历史上的TA等IP内容，让《*荣耀》的英雄衍生故事成为了现象级的文化产品，挖掘出了传统文化与游戏世界合作的更多延展性与可能性。

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不难看出，《*荣耀》在过去四年期间，在英雄故事IP的扩展、游戏世界观和宇宙观的打磨上所费的心力。丰满的故事不仅可以扩宽IP跨界的边界，更能通过情感共鸣让粉丝与IP更加紧密，提高粉丝的粘合度和渗透率。*荣耀四周年庆的返厂皮肤投票活动便是*的证明。

这是一次为期仅仅5天的投票活动，共有20款*荣耀英雄限定皮肤参与，亿万玩家通过自己的投票和拉票来争夺最后两款皮肤的返场。而这次返场投票，最终总票数超过4亿，其中获胜的两名英雄安琪拉和诸葛亮的总票数各自都突破了7000万。这是大众没有想到的，甚至对*荣耀团队自己来说也是颇为惊喜。

单从数字来看，这些英雄的总票数已经可以与一线流量明星打榜数据相媲美，投票相关内容频繁登录微博热搜。而从粉丝行为来看，这些为这些英雄投票的IP粉丝行为热情则更是蔓延了全网。

为了给自己喜爱的皮肤拉票，IP粉丝们“为爱发电”，制作表情包、顺口溜刷屏，为喜爱的英雄画拉票海报，在各大论坛、群、朋友圈摇旗呐喊，甚至开始自制数据监控网站防止其他粉丝作弊。等到投票截止前2小时，粉丝更是疯狂发力，熬夜冲十几万数据，只求一个返场。可以说，*荣耀IP粉丝对英雄的热爱和奉献程度，绝不亚于饭圈为明星打造“排面”的竭尽全力。

这群IP粉丝与游戏英雄的情感链接，在游戏圈堪称独树一帜。

走出游戏，构建一个“*宇宙”

带着IP属性走出MOBA手游领域，《*荣耀》是行业的先行者之一。

从垂直对标玩家输出游戏世界观，到走出游戏让《*荣耀》拥有无限多身份可能性，在这个过程中，不论是《*荣耀》初期与传统文化的“联姻”，还是与二次元领域的碰撞，都成为了让“*荣耀IP”出圈的成功尝试。但不同于这两个文化属性鲜明的圈子，走进泛娱乐圈子之后，这个产业则开始为《*荣耀》带来了更多的机遇。当然这之中，也不乏挑战。

如何让大众接受一个再创造后的传统英雄故事，如何让大众理解一个虚构宇宙的价值观，成了优先需要解决的问题。

《*荣耀》因此迈出了*步，即打破距离感，让IP更“普世”、更全民。

打破游戏属性带来的距离感，成为了《*荣耀》将自身IP推向普通大众的首次尝试。与广州长隆乐园合作的夏日限定主题乐园，邀请*明星组成战队的网络综艺，以及邀请人气作家蝴蝶蓝执笔进行的IP跨界创作，都让“普通路人”与《*荣耀》产生了*次亲密接触，游戏的形象在大众面前开始逐渐丰满和立体化。

往后再提起《*荣耀》，人们想到的可能是曾经看过的综艺、听过的英雄主打歌、看过的小说甚至是去过的主题乐园。《*荣耀》打破了自身单一的“英雄、“手游”等行业标签，将“*宇宙”这一国民IP正式介绍给了大众。

而这也只是一个开始，接下来《*荣耀》又马不停蹄地开始尝试下一步，在泛娱乐行业，建起了自己的IP生态圈。

随着用户对英雄的喜爱程度不断上升，随着大众对“*荣耀国民IP”的认知度不断加深，随着社会各界对《*荣耀》的印象不断刷新，《*荣耀》开始尝试在泛娱乐行业，建起了自己的IP生态圈。

赶上“粉丝经济”正当红的时代，偶像团体借助综艺势能在国内得以再次发展，《*荣耀》也敏锐地切入了这块市场。围绕5位头部人气英雄，以真人偶像化的方式推出了虚拟男团“无限*团”。

这个虚拟男团成团不到一个月，即登上了《创造营2019》“成团之夜”的舞台，采用了高级ACG-AR晚会系统，以超一流的AR技术呈上一场堪称电影级别的舞台呈现，舞台炫目的光影效果则是的得益于AR-touch播控系统。细微之处见真章，这场秀呈现效果几乎惊人：比如开场亮的特写中，仔细观察就能看到随着他的摆手胳膊上的西服也出现了褶皱，而唱跳过程中，5位小哥哥嘴型与歌词实现了全程同步，这是在以往的虚拟偶像表演中很少见的。

成团期间，粉丝通过应援、打榜等方式，深度参与到了*荣耀IP生态中。这个虚拟男团吸粉效果可谓惊人。截至目前，无限*团共发布5首单曲，QQ音乐粉丝已突破86万。其中，《Wake me up》作为首支单曲，发行首月即获2760万播放量，登上Billboard中国音乐单曲榜，同时也成功登顶QQ音乐内地榜*；《长相思》首次实现虚拟偶像和电视剧《长安十二时辰》破次元壁的跨界合作；而四周年庆最新发布的《千灯之约》，评论数已突破44万，远超其他华语音乐圈爆款新歌数据。

走入泛娱乐行业的《*荣耀》，仿佛超级英雄跨界出道，成为了上升期偶像。过去四年的积累，让《*荣耀》在新领域的粉丝体量从最初的吸引路人粉，到现在拥有了国民IP的死忠粉。

未来，继续寻找“下一个身份”

当非典型性玩家被*荣耀IP吸引，《*荣耀》与用户之间，正式建起了互哺互助的双箭头。在这些跨界合作中，*荣耀带给更多人远超于手机屏幕的沉浸式体验。原先需要担心的生命周期问题，以及“拉新”的硬尝试，都随着*荣耀IP的出现，成为了过去。随着IP城池的建设完善，“*荣耀”的各类衍生形态，能触达受众也在不断扩充，IP带来的流量也已经让*荣耀开始脱离游戏而存在，形成自有热度。

流量变现，IP赋能，这种流量和内容的强强结合，树起了“*宇宙”核心商业价值的壁垒，从而带来IP变现的更多可能。更甚者，随着*IP逐渐符号化，其影响力也开始蔓延至海内外；国民IP之下的“粉丝足量”，作为市场的强力保证，理所当然地吸引着全球无数的品牌商家强强联合。从衣食住行，到文化娱乐，*以不一样的方式，全方位渗透进入了普世人群之中。

比如，美妆品牌M·A·C与《*荣耀》联名推出系列定制口红，一直被认为是美妆品牌在中国市场营销的又一次突破，也被称为口红跨界营销里“黄金案例”。数据显示，联名款产品上线几秒钟之后全网秒断货，M·A·C官网流量几乎是日常数据的30倍之高，这个带货能力堪比娱乐圈一线流量明星。此前与宝马合作推出的英雄皮肤“引擎之心”，相关的H5动画收获了超过4亿的播放量。与麦当劳联名定制的牛魔“巨无霸”销量达到所有定制餐品的销量第1，销售量级突破1000万，部分单店巨无霸套餐的销量涨幅400%。这种史无前例的IP商业价值，也成为了*后续能够不断完善自身、丰富IP生态的底气。

当然，对于*荣耀IP来说，它既是行业的破局者，同时也是行业的领跑者。在打破定律束缚的同时，*荣耀也在思考国民IP能够为行业带来的新能量。

在《*荣耀》全新落地的“无限开放计划”中，天工编辑器的推出，为创意团队提供了更低门槛、更低成本的游戏设计开发平台。以此，更多的创意在此迸发，未来或将为整个游戏行业创造出更多的可能性，创造出更多的新玩法甚至新的品类。双赢的“开放计划”，让*荣耀意识到了IP能够对其他创意平台产生的辅助价值和商业责任感。

作为国民IP的打造者，通过对“内容+价值”基因的探索和多点布局，*荣耀不断挖掘着自身的可能性。

这种可能性的上限在哪里，形式会如何，都未可知。而成熟的IP探索本身所带来的，必然是相关产业的蓬勃发展。作为全球游戏中的头部游戏和多领域跨界的“斜杠青年”，*荣耀IP已经涉猎了文学、二次元、影视、主题乐园等多个领域，行业与大众都期待着，它的下一个“身份”会是什么？

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