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远去的免费互联网

放弃了某一项服务的用户,并没有远离互联网的商业世界,却可以选择离开那些没有必要为之付出金钱的伪需求。
2020-04-20 08:02 · 微信公众号:亿欧网 梁希理

瑞幸终结了烧钱补贴换增长的神话。

往前倒推一年,曾经贴着免费、低价标签的共享经济涨声一片。

共享单车平台相继调价,一次骑行费用几乎赶上公交;滴滴在去年把高峰期北京网约车起步价涨到了14元;共享充电宝从每小时一块钱涨到了最高8元。

网络视频平台在VIP会员中收取“超前点播”付费,腾讯视频和爱奇艺被指吃相难看。

即便在疫情期间,外卖行业的涨佣也悄悄抬头。针对商家们的不满,美团外卖用“不得不面对巨大的亏损压力”作了回应。

随着移动支付的普及,人们曾经熟悉的那个满是免费服务的互联网已经彻底不见了。取而代之的,是越来越多、越来越贵的收费项目、会员和年费。

数字才是资本满意的答案

《免费:商业的未来》作者克里斯安德森,曾用“不是其中一个选项,而是一种必然选择”形容互联网式免费。

继雅虎以导航网站起家,靠收取网页广告费开创了信息服务免费后,中国的PC互联网时代,搜索引擎、软件杀毒、门户新闻、网游等互联网领域都以这样的免费策略崛起。

靠免费的杀毒软件和浏览器,周鸿祎为360早期聚拢大量的用户,并成为免费策略*的狂热者;

巨人网络用《征途》用游戏免费,降低了玩家的游戏门槛,扩大了网游的盘子,史玉柱也因此在互联网谋得一席之地;

移动互联网时代,O2O创业潮将免费与补贴发扬光大,送上了最高潮。但最终却换来兵败如山倒——线下的产品和服务不像线上那样近乎零成本。

烧投资人的钱,博用户的心。多数互联网企业补贴用户的真金白银,来自不停的融资消耗。换言之,烧钱不能没有“资本”。

“请全国人民低价喝咖啡”的瑞幸,CEO钱治亚曾称“会持续补贴三年到五年,目前不考虑盈利”,CMO杨飞公开喊话“老有竞品盼着我们停止补贴,不要有这个盼头”。豪气的背后,是不到一年就闪电完成的三轮融资总计5.5亿美元,而上市后的募资6.95亿美元,也被视为维持后续扩张的有力弹药。

网约车行业人士严龙向亿欧表示,“当时滴滴能融到大笔资金去补贴,也是因为支付宝和微信还在进行移动支付大战。腾讯看中打车是一个非常好的移动支付切口,所以给滴滴融资,也有让滴滴花钱买用户使用微信支付的习惯。”

在共享单车领域,ofo与摩拜的单车大战里,ofo两年总计10轮融资,摩拜2年完成了9轮融资。中国电子商务研究中心做过统计,截至2017年底,共享单车平台获得资本融资超过170亿元。

在共享充电宝行业快速扩张时期,曾创下过40天融资金额高达12亿元的记录,是2015年共享单车刚出现时获得融资额的5倍。

“融资—烧钱扩张—再融资”,成为互联网企业难以打破的怪圈。

“B轮死”“C轮死”的说法预示一些企业的下场。在产品同质化、盈利模式模糊又竞争激烈的细分赛道,资本在B轮、C轮等融资节点上对企业的要求越来越高。许多企业一旦融资困难,后一轮的烧钱补贴也要告吹。

与此同时,一些补贴也并没有像企业们想象的那样进入用户手中。刷单成为一个公认的秘密,刷单行为也似乎得到了默许,数字的增长似乎才是资本满意的答案。

迫切盈利

“不烧钱我们走不到今天这一步”,柳青总过结滴滴烧钱打法。

互联网行业资深人士师天浩认为,互联网对零售、餐饮等传统行业改造时,存在巨大的商业机会,那个时期考量一家公司的是速度、对市场的尽快占领。

烧钱也具有阶段性。“如果行业还处在竞争十分激烈阶段,那么补贴就会普遍存在。多个巨头混战,也会一直烧钱直到烧死其中一家。企业如果已经上市,就会有盈利压力。像滴滴虽然没上市也没有融资压力,但是还在亏损,也有盈利的压力。”

资本经过几年的投入期,也开始向企业要求投资回报。在这种局面下,“免费模式”已经末路穷途。

网络视频在互联网企业中收费态度最坚决,因为近年影视剧集的版权费水涨船高,视频平台仅靠广告收入无法覆盖购买或自制剧的成本,更谈不上盈利。

腾讯热播剧《陈情令》在剧集结束前一周,会员再付费30元可提前收看6集至大结局,单集付费成本为5元。爱奇艺也有类似的“超前点播”。

会员和用户极力吐槽,但即便如此仍有业内人士认为,这些不失为对视频平台付费的一次积极探索。

从事影视版权工作的华春透露,影视行业从“偷税事件”后彻底进入寒冬,到现在还没有缓过来,视频平台目前都是亏本运营的状态,会员收入远远跟不上版权支出。

来自影视制作公司的陈月则认为,会员涨价跟平台会员用户达到一个稳定值应该也有关,没有大量新增会员,平台需要让存量市场里的会员再花钱。

看似赚钱的外卖平台也经受盈利压力。疫情期间,商家声称美团实行涨佣,地方餐饮协会集体“控诉”不断。优粮生活创始人闫寒分析,上调佣金是正常商业行为,对上市的美团而言,背后会有各方的盈利压力。

闫寒的理解是:一二线城市外卖用户习惯养成,补贴转化效果有限,没有必要再进行大规模补贴;但是下沉到四五线城市,补贴甚至是免费还是比较好使的,“对商家的补贴要更有针对性,以一些优质的商户为主。”

为好产品买单

如今烧钱补贴获取用户的策略,正逐渐让位于直接寻求利润空间。而会员制是互联网企业获得毛利润最重要的方式。

在网络视频领域,腾讯、爱奇艺视频付费会员规模接连破亿,产业发展正处在兴盛阶段。

视频网站过去一度陷入烧钱买版权、亏损难盈利的困境。但目前从免费到付费、先以用户流量换取广告收益、再探索会员付费的逻辑一直在推演。

事情正发生微妙变化。爱奇艺2019Q4的财报显示,会员收入撑起爱奇艺营收半壁江山,并在连续6个季度超过广告收入。2018年,因版号审批暂停,腾讯游戏板块增收乏力;但由于2018Q3中付费视频会员增长至8200万,这一业务使得腾讯增值服务反而有所增长。

Costco、亚马逊、奈飞等企业的成功,都与会员制密不可分。亚马逊的Prime会员又被认为是付费会员制的集大成者。

今年1月亚马逊发布2019Q4的财报,4季度净营收为874亿美元,同比增长21%。公司Prime会员数达到1.5亿人。CIRP数据显示,Prime会员平均每年消费1400美元,非会员则只有600美元。

企业更积极在向盈利状态转变,是朝商业盈利本质回归的过程。

儿童数字内容平台KaDa故事在2017年开始上线付费内容。首席运营官孔勇伟告诉亿欧,家长愿意为价值内容买单,“一个明显的趋势是,过去用户由免费时期每周阅读完成20本左右,提升到付费后每周看完40多个作品。家长也会对平台上的好内容提出要求,比如说希望我们上线特定类型的内容,或是指定作家、作品等。”

更多主动付费的行为背后,是用户消费观念发生转变。但是改变的基础,永远是为更多更好的产品、内容支付费用,甚至是溢价。

在从事音乐版权工作的王萨看来,选择付费,用户会用脚投票。“各家都在想办法留住会员,拉新会员,哪家服务好,哪家内容好,会员就去哪家。”

写在最后

站在消费者的角度上看,从免费、低价到收费、涨价,长期习惯了红包、补贴的用户,对价格敏感者会选择放弃使用。

研究机构伯恩斯坦去年底发布报告称,在过去的12个月中,滴滴的乘客、司机端应用程序的日活跃使用率分别下降5%和23%。其分析师认为,司机端使用率下降或和网约车平台减少了对司机的补贴有关。

放弃了某一项服务的用户,并没有远离互联网的商业世界,却可以选择离开那些没有必要为之付出金钱的伪需求。“用脚投票”的用户们在诚实地告诉创业者,自己需要的到底是什么。

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