打得火热的淘特和拼多多，其实是对好CP

要评论最近上海地铁绝绝子的广告，娄山关站1/2出口边上的淘特大红广告应该算一个。

从这站往上走几分钟可以到达拼多多的总部，在这里出现淘特的大幅广告，而且是用拼多多*用的红色，确实能让拼多多员工感觉“每次坐地铁上下班，都被竞争对手广告包围”的效果。

关键淘特的广告语是“淘特请客 免费多多”，刻意的颜色叠加广告语，结合淘特最近对标拼多多的猛烈攻势，让很多吃瓜群众觉得无比兴奋。

更有意思的是拼多多方的态度。从脉脉上看，很多拼多多的员工 “感觉真有意思”的竟然占了绝大多数，还有人给淘特出谋划策，让他们把楼上拼多多没有住的楼层全租下来打广告，效果可能更好。

“为什么拼多多会允许淘特来偷家” ？本着看热闹不嫌事大的态度，我们发现了一个有趣的现象，那就是其实好品牌都有个好CP，看看可口可乐和百事可乐这些就知道了。

1.

/好品牌都要有个好CP/

实际上要想理解拼多多对淘特广告的态度，就要从世界*的品牌都有一个CP对标说起。

从世界角度看，百事可乐和可口可乐、肯德基与麦当劳，还有耐克和阿迪、通用与福特等等，各个成熟的行业基本上都有全世界范围的知名品牌CP。

这些品牌CP中最出名的就是可口可乐和百事可乐。有人说可口可乐是保守的中年大叔，毕竟比百事可乐早出现十几年；而百事可乐是血气方刚的年轻人，有着不服输的劲头。

某种意义上说，可口可乐品牌的诉求是“可口如一”，保留的是一种记忆和情怀；而百事可乐则更加追求“渴望无限”，说明这是符合年轻人拒绝保守的想法。

纵观世界饮料史，没有比可口可乐和百事可乐更加激烈以及更扣人心弦的市场争夺战了，而且这一战横跨历史、现实，可能大概率延续到未来。

二战前，可口可乐不遗余力的开拓市场，甚至让可乐打入美军内部，而百事可乐却由于口味跟可口可乐太过近似，再加上晚出世十几年，市场接受程度非常不好，甚至因为被打上山寨可乐的标签，差点两度破产。

1929年世界经济危机与二战期间，百事为了生存降价至5美分/磅，“5分镍币可以多买1倍的百事可乐”成为美国国民口头禅，但百事可乐的形势依然不见好转。

甚至传出百事可乐三度登门，希望可口可乐收购却被拒绝的传闻。而这也让百事可乐的管理层记住了可口可乐的态度。

“可口可乐强，百事可乐弱”的这种局面，直到1960年才发生改变。

在百事将广告业务交给BBDO 广告公司后，广告创意得到了井喷，而丰富的广告创意也影响到了消费者的认同感，并让百事可乐的销量迅速上升。

再加上二战后年轻消费群体开始崛起，他们没有没有经历经济危机与战争，对新鲜事物接受度更高，让百事可乐年轻化的营销思路迅速成为整个市场的主流。

但此时不断壮大的百事可乐还只是开始，没有到可以跟可口可乐掰腕子的地步。

直到1975年，百事可乐做了那个著名的盲选试验：去掉商标，让路人随机喝百事与可口可乐，看大家觉得好喝的到底是谁。结果百事可乐胜出，从此拉开了对可口可乐“江湖老大”地位的挑战。

而这两家在竞争中逐渐从你死我活的对手，变成了共同应对市场的战友。他们越来越多的竞争，在表面上开始用调侃的方式进行。

比如，在南美洲有个小镇，可口可乐租用了大楼的二层，并在楼下竖了一块广告牌“可口可乐在此”，于是百事可乐迅速在旁边树立起另一个广告牌，上面写着“百事可乐在全世界”。

这样互相碰瓷，互相调侃的广告，从1990年之后成为两家公司的主流。而这种CP品牌的出现，也越来越影响到各个行业*竞争对手之间的关系。

进入21世纪，这两个品牌发现相互之间的良性竞争，促使他们快速迭代产品，不断抢占市场份额，使得各自的份额都在不断扩大。

百事可乐与可口可乐这对CP的日常运营是这样，知名的快餐品牌肯德基和麦当劳也一样。曾几何时，消费者都接受了一个事实，那就是凡有麦当劳的附近一定会有肯德基。

当然类似的还有超市中的好CP——沃尔玛与家乐福，这种零售业的品牌扎堆聚集，形成对应集中的市场营销局面，其实跟百事可乐与可口可乐一样，都是为了在实际经营中产生比较上的优势。

某种意义上讲，零售业企业聚到一起，就不可避免要进行竞争。竞争导致的结果便是商家要想更好地发展和获利就需要提供更好的服务、更低廉的商品。这样才能使他们维持住现在的消费群以及吸引新的消费者。

实际上，这已经成为比较经济学的核心原理，原因就是行业消费者对品牌的认知有时候要通过对比产生。而为自己的品牌找到一个合适的并愿意相互配合的竞争对手和CP品牌，在当下的各个行业都成为企业快速发展的不二法门。

成为CP品牌，首先，能够聚合更多受众，从而实现更大范围的传播；其次，还能带来更多的话题性，增加消费者的关注度；最后，由于处于相同或近似的赛道，这样激烈的竞争不可避免会使得品牌各自加快技术升级和产品迭代，从而促进自己产品的表现力提升。

2.

/相爱相杀背后是默契/

除了百事可乐和可口可乐，不论是肯德基和麦当劳还是耐克与阿迪，这些全球知名品牌CP，市场的选择让他们在很多时候都有默契。虽然会相爱相杀，但都会朝着一个正确方向前进。从行业发展角度，这些结伴的品牌都是在不断推进整个行业技术、营销等领域的进步。

耐克与阿迪之间的故事，恰恰是这样一个理论的有力佐证。

阿迪达斯的故事主要发生在欧洲，作为欧洲最传统体育用品家族的成员，阿迪达斯经过上世纪50年代到70年代的几次革新，逐渐超越其他品牌，成为欧洲最主流的体育用品牌，从而占据*的市场。

耐克独具特色的成功史主要是在美国上演，这是一家地地道道的美国制鞋企业，它开始于上世纪70年代，成长于上世纪80年代，到了上世纪90年代耐克在锐步的打击下重新振作，飞速发展。

就在这个时候，阿迪达斯挺进了美国，而耐克也开始以欧洲作为主流市场，双方的争夺战一触即发。

为了在国际化的竞争中占据优势，从这时开始，耐克就从一家产品导向的公司逐渐转变为一家市场导向的公司。它在全球范围内运营，在公司内部设计高技术和高品质的产品，在低成本的国家生产，再成功地通过营销建立起作为青少年亚文化标志的品牌。

而为了增加与耐克的竞争，阿迪达斯也逐渐将这样一个运营方式贯彻到自己品牌的发展中。双方虽然是为了战胜对方而做的管理战略上的调整，但这种调整恰恰符合了经济学原理和市场的需求，所以在那个时间段，两个品牌都得到了极大的发展。

到了21世纪，耐克与阿迪联手已经占据了全球体育用品市场近7成的份额。而为了保持*优势和竞争活性。双方不约而同在科技研发上投入巨资，纷纷建立各种运动器械的实验室。

他们建立了新的技术创新团队，每年都会至少投放一个大的创新。而这些创新则会助推两个品牌在相互较劲的同时，把其他竞争者远远甩在身后。2003年，阿迪达斯建立了“大众定制”系统，可以根据顾客脚的不同情况、个人喜好和要求设计特别的鞋，耐克也迅速推出类似的技术平台。

这就是当前最火的定制化生产最早的源头。

这些在当时划时代的技术成果和制造方式，再加上企业创造出突破性的品牌活动，如耐克城和阿迪达斯的街头挑战赛时，往往代表着企业和整个产业的发展方向。

当然，产品是品牌的关键。品牌需要物质支持。阿迪达斯和耐克从一开始就形成了创新产品的传统。他们创造令人心动的产品，提供实在的功能性利益，这些都不是水中月、镜中花。从“铁模鞋底”到“飞腾乔丹”到“Feet You Wear”，先进的产品和技术值得两个知名品牌的大力宣传。

与阿迪和耐克的关系类似，华为与苹果这对品牌CP也是心有默契。不知从何时开始，成功进军高端手机的华为，就在自己的发布会上完全以苹果手机作为*对标对象，而苹果也开始用华为手机的参数，对照自己新手机的相应功能。

就在这种情况之下，手机界的技术革新进入了一个新的阶段，双方都在不遗余力地发力相应消费及技术的研发，这也让越来越多的消费者享受到了科技发展带来的快乐。

而在汽车领域，无论是传统的CP品牌——奔驰与宝马、或者福特与通用，还是新能源汽车的领军者——特斯拉与比亚迪，他们无一例外竞争的核心都是自己推动技术领域的进步，从而带来给消费者销售产品上的升级。

而实际上这种CP品牌间的默契，给整个产业带来的促进作用是异常巨大的。

美国经济学家迈克尔.波特在经典著作《竞争战略》中，提出了行业结构分析模型，即所谓的“5力模型”。他认为行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这5大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。

而这五个竞争驱动力，恰恰由于 CP品牌的逐渐冒出，在各个行业发挥出了推动行业进化的强大效果。这已经成为消费主义的内定原则，新消费和电商也不例外。比如当下在化妆品领域爆火的*日记与花西子，还有数码界的华为和苹果，再比如电商领域的淘特和拼多多。

3.

/淘特的后发优势/

这次淘特出圈的广告，并非*次打到拼多多楼下。

2021年3月，正值淘特成立一周年，为了纪念这段创业时间，也为了给好CP提个醒，淘特市场部就曾调皮一次，将一个淘特的水果摊摆到了拼多多楼下，黄蓝红相间的宣传海报用大字写着“拼多多员工凭工牌即可免费领取”。

更好玩的是，淘特曾经在拼多多“真香节”之后搞了“一元更香节”，并把这个节日定在了10月10日，正是拼多多的生日。

实际上这些营销行为的背后，蕴含着一个丰富的含义：淘特敢碰瓷营销拼多多，就在于它自己跟拼多多相比有后发优势。

关键，拼多多是“拼着买才便宜”，而淘特则是“好货便宜不用拼”，这和“没有真香，只有更香”简直是“异曲同工”。

淘特的出现，源自2020年初全球新冠肺炎疫情的爆发。

那时疫情黑天鹅降临，使得国际供应链受到了严重波及，国内大量外贸工厂的出口订单被延迟甚至取消，经营形势骤然紧张。因此，地处广东、福建、浙江、江苏等地的外贸工厂，开始尝试转型做内销。

为了能够帮助这些中国工厂恢复生意、打开销路，3月26日阿里推出面向追求性价比人群、定位于源头工厂直供的淘特，并很快在B、C两端打响了品牌。到了2020年底，淘特的月活破亿，而这还是在拼多多盘亘多时的情况下。

某种程度上说，淘特的产品供应链支撑强大，所有商户都是厂家生产商，不是传统批发商零售商，所有产品都来源于工厂源头、原产地，真正做到价格*而且品牌直供。

这些从厂商直供的货很多都是白牌货，就是指为海外商家定制的货物，但没有交货不能打上相应的商标，质量确跟出口一致。而因为中间缺少了海外品牌的加持，仅是出厂价加利润，因此会拿到一个非常让人惊讶的价格。

比如在淘特上，三线以下城市每天有上万人购买湿巾，这个品类每个月的增幅超过60%。关键，很多人都是被3元一大包湿巾、包邮到全国的价格震撼。但也正是这样的低价，让很多三线以下城市的消费者养成了用湿巾替代抹布的习惯。

再比如生鲜与农产品，虽然拼多多也一直在做自己的商端下沉，但淘特结合淘宝之前的优势，拥有大量已经在淘宝开店并签约的农产品生产商，可以快速推进自己生鲜供应链的建设。

消息显示，利用阿里集团矩阵的优势，上半年淘特已经打通了全国5000个直采基地，今年下半年还将打通全国10000个农产品直采基地。正是在这样强力的投入和扶持背景下，云南嵩明雪莲果、云南河口山地香蕉、河南中牟大蒜、山东安丘生姜及大葱等，在淘特卖成了典型案例。

这既让下沉用户低价买到了好货，又让源头产地农民增加了收入。

其实淘特和拼多多能成为好CP，关键一个原因是双方的业务层面上有很强大的互补性，而且都关注像产业链的下沉，都在利用自己的优势，帮助推动企业的数字化转型和供给侧改革。

这跟其他那些好CP的品牌一样，拼多多与淘特这对好CP，现在不光让消费者买到越来越多的便宜货，更让下沉市场的经销商与生产商逐渐对接，形成新的商业逻辑和模型。

在社科院《外贸转内销与电商平台数字化价值研究》专题报告中提到，电商平台开始发挥产地直供体系数字化能力，帮助超过30万家制造业企业上网，形成出口转内销的强大优势。

实际上，淘特在拼多多楼下投放广告只是一个善意的玩笑，两个品牌现在心照不宣。这意味着相爱相杀的好CP并不是一定要恶性竞争，反而都在用品牌和服务让消费者满意。

未来的竞争一定是消费者满意程度的竞争，而这种竞争才是*的，对行业也是促进*的。

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