李佳琦薇娅联合「封杀」，欧莱雅怂了

11月11日已过，但双11这场消费大战远未结束。

11月17日晚8时许，李佳琦薇娅相继发布声明称，“双11期间，有直播间消费者陆续反馈在社交平台看到有用户以更低的价格买到了欧莱雅安瓶面膜”，而与巴黎欧莱雅进行了多轮协商后品牌方仍未给出明确的解决方案，事情得到妥善解决之前“将暂定与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作”。

11月18日凌晨2点多，巴黎欧莱雅官方微博连夜回应，称“部分消费者在预售后以较低价格拍下商品，是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠”，对“双十一促销机制过于繁琐复杂而给消费者带来的困扰，表示深深的歉意”。

随着事件逐渐发酵，#李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作#、#欧莱雅致歉#、#中消协点名欧莱雅#、#人民日报评欧莱雅不能道歉了之#、#欧莱雅应该退差价吗#、#欧莱雅客服称李佳琦说低价不算#等相关话题轮番登上微博热搜，最高阅读量超过8亿，讨论次数达到3万。

图源：微博

11月18日晚，巴黎欧莱雅在李佳琦和薇娅给出的24小时时限内发布了事件说明及解决方案，并再次致歉，称将通过赠送消费券和邀请成为金卡会员的方式，弥补此次事件给部分消费者带来的不佳体验。

打脸的“*价”

10月20日预售*天，李佳琦、薇娅直播间就放出了巴黎欧莱雅安瓶面膜的预售，买20片赠30片，价格429元。巴黎欧莱雅也在官方微博宣传，“年度*力度卖安瓶面膜”，在直播间可以享受“*价”。

但等到双11正式开启，已经在直播间下单的消费者发现，自己购买的“*价面膜”居然贵了将近200元。原来是11月1日起，巴黎欧莱雅官方旗舰店开始自己发放“满999减200”大额优惠券，同样50片安瓶面膜最后到手只需257.7元。

图源：网络

感觉受到欺骗的消费者纷纷投诉，找到直播间、品牌方和第三方平台。在黑猫投诉上，“巴黎欧莱雅虚假宣传，付定金后发放大量优惠券，欺骗消费者，并且不一视同仁退差价”已经成为集体投诉事件，目前集体投诉量已超过3万条。

图源：黑猫投诉

消费者的诉求更多是道歉和退款，但巴黎欧莱雅天猫旗舰店客服一开始的回应火上浇油了一把。

网上曝出的客服回应有的称，“差价是因不定期推出促销活动导致的，不同活动的价格会有所变动。要退差价，需要提供优惠券录屏进行核实”；有的客服直接表示“不退”；还有客服解释安瓶面膜差价问题称，“李佳琦说低价就是低价吗，李佳琦也是个打工人而已”。

图源：微博

一向信赖李佳琦和薇娅的消费者们也不买帐了，要求主播给大家一个交代，有的粉丝甚至脱粉回踩，甚至认为主播与品牌联合欺骗消费者。

11月17日晚，李佳琦和薇娅直播间发布声明称：“我们已经与巴黎欧莱雅进行了多轮协商，但目前巴黎欧莱雅尚未给到明确的解决方案。若24小时后，巴黎欧莱雅仍未能给出合理的解决方案，李佳琦/薇娅直播间将针对2021年10月20日在直播间购买巴黎欧莱雅安瓶面膜的消费者给出相应的补偿方案。”两方均表示，在此事得到妥善解决前，将暂停与巴黎欧莱雅品牌任何形式的合作。

图源：李佳琦、薇娅微博

11月18日凌晨，巴黎欧莱雅对“巴黎欧莱雅安瓶面膜双十一促销机制”以及“薇娅和李佳琦声明”作出官方回应称：“经初步调查，出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品，是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠，享受这些优惠是需要单笔订单凑单达到一定总价格门槛的，同时平台系统会自动将符合条件的优惠叠加平摊到活动商品上才能享受。”

巴黎欧莱雅还表示，将“本着对所有相关消费者（包括薇娅女士和李佳琦先生直播间的及其他相关消费者）负责任的态度，在综合、全面考虑所有相关消费者不同情形后，在保障所有相关消费者利益的前提下，提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案”。

图源：巴黎欧莱雅官方微博

11月18日晚，巴黎欧莱雅在李佳琦和薇娅给出的24小时时限内的最后时刻，通过官方微博再次发布了事件说明及最终确定的三种解决方案。

“针对在天猫双十一预售（10/20-10/31）期间在‘欧莱雅官方旗舰店’购买安瓶面膜且产品订单累计达到999元的消费者（包括在店铺、达人直播间购物的消费者），且未领取满999-200消费券的消费者，将提供一张200元的无门槛优惠券，使用期限从领到之日至2022年6月20日。”

“针对在天猫双十一预售（10/20-10/31）期间在‘欧莱雅官方旗舰店’购买安瓶面膜，但预售期间产品订单累计未满999元的消费者（包括在店铺、达人直播购物的消费者），将提供两张满499立减100元的优惠券，使用期限从领到之日至2022年6月20日。”

“以上消费者，巴黎欧莱雅品牌将诚邀他们成为巴黎欧莱雅金卡会员，享受相关待遇。”

图源：巴黎欧莱雅官方微博

那些和主播“撕破脸”的品牌

其实，欧莱雅并不是*个让李佳琦、薇娅宣布停止合作的品牌。

不久前的9月，薇娅经纪公司谦寻控股宣布停止公司旗下所有主播与田园主义全麦面包合作，原因是其一款全麦面包能量超宣称值。李佳琦更是曾公开与百雀羚、玉泽、兰蔻等品牌叫板，均是因为品牌在合作中没有给到承诺中的“全网*价”。

2019年双11时，百雀羚在李佳琦直播间放出预告后临时“放鸽子”，李佳琦当即在直播间激动表示：“我们要做就做*价，不做就不要参加，没有信用的品牌方，不来就不要来了。”并称：“刚刚他们说答应我们来，后来又不来。这种没有信用的品牌方，没有必要和他们合作。”

李佳琦和薇娅还曾共同为兰蔻带货，但据说李佳琦发现兰蔻给他的价格比薇娅贵了5块钱，没能做到承诺的全网*价，遂表示“不再和兰蔻合作，就算淘宝给弹窗资源也不合作”。而兰蔻和此次事件中安瓶面膜所属的巴黎欧莱雅一样，都是欧莱雅集团旗下品牌。

就在今年双11开启预售前，已经和李佳琦“分手”一年多的玉泽还在为之前的风波解释，称公司是在与李佳琦团队多次沟通无法达成一致的情况下决定终止合作，并非网络传言中所说的“忘恩负义”，对此玉泽“感到非常无助”，恳请网友停止“以讹传讹”。

图源：玉泽官方微博

公开资料显示，主打皮肤屏障修护产品的玉泽成立于2003年，作为小众国货品牌一直不温不火，直到2019年10月与李佳琦开启合作后，才借势一举成为“国货之光”。

据国信证券估算，2019年玉泽在双11销售额同比增长超150%。国盛证券研究所研报表示，2020年1-6月，玉泽共与李佳琦合作28场直播，直播日GMV占品牌总GMV约70%。公开资料显示，仅2020年618期间，玉泽就曾4次登上李佳琦直播间。

但二者的深度绑定关系很快出现裂痕，导火索之一就是2020年618期间玉泽的店铺自播优惠力度比李佳琦直播间还大，随后粉丝控诉玉泽产品涨价、品牌客服不当言论等事件也接连发酵。

图源：网络

2020年9月，玉泽和李佳琦相继宣布因“商务条款原因暂时未对合作达成一致”而停止合作。玉泽还针对涨价质疑表示，从未对玉泽产品价格进行上调，仅大促节点会根据平台政策浮动。

随后玉泽转而与薇娅合作，并于今年9月数次登上薇娅直播间，众多粉丝纷纷声讨其“忘恩负义”。李佳琦本人也在10月6日的直播中疑似“内涵”玉泽，在推荐其他品牌的冻干面膜时说到“比价格，看谁比得过谁”、“我不针对任何人，我针对一个品牌”。因此玉泽才会在10月14日再次发布声明做出回应。

就在近几天，韩国药妆品牌蒂佳婷也因双11预售价格问题与李佳琦和消费者产生纠纷，消费者投诉其旗舰店中同款面膜与李佳琦直播间的“史上*价”相差过大。

据悉，蒂佳婷面膜在李佳琦直播间预售时活动价为370元10盒，但随后在自己品牌的直播间给出了240元10盒的更优惠价格，差价高达130元，引发消费者不满。在黑猫投诉平台上，关于此问题的集体投诉量达到近3000起。

图源：黑猫投诉

后续蒂佳婷与李佳琦发布声明称，经过多次沟通达成共识，预售期间在佳琦直播间购买蒂佳婷面膜10盒组产品的消费者将获赠1盒蓝丸正装面膜作为补偿。蒂佳婷方面还表示，此次差价造成的原因，本意是为了吸引更多的用户购买，但由于电商平台推出临时机制及凑单，造成部分用户在店铺购买的到手价低于直播间的价格。

不过仍有诸多消费者不能接受蒂佳婷的补偿方案。有网友认为此举只是为了堵住大家的嘴巴，因为补偿后的370/10盒和240/10盒相比还是有较大差距，所以自己不接受补发面膜，更希望能退还每份130元的差价。

虚假宣传的锅不该主播背

品牌与主播方撕逼，吃瓜的网友们也站成了两派。

不少消费者认为巴黎欧莱雅的回应甩锅态度明显，人民日报也在微博发表评论称“欧莱雅不能道歉了之”。

网友们评论道，“自己宣传直播间全年力度*，在消费者付完定金后，11.1-11.3发放几万张大额券；接着下架之前产品，使产品不能保价；凌晨发一条没盖章，甩锅平台规则的声明”，“放券我们抢不到，是我们自己有问题，虚假宣传等我们付完尾款再放券，还下架在保价期间的商品，就是欧莱雅有问题，这不是一句没看懂规则就算了的“。

最新回应中的处理方式也并没有完全令人满意。网友们称，“不补差价嘛，这还是继续薅消费者羊毛啊”，“这算盘打得太好了，给券是要再割一波韭菜嘛”，“欧莱雅如果对头部主播都可以不守*价承诺，那他照样可以在自己直播间不守承诺。今天说*价，明天再换个花样*价，就是破坏市场规则”。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻表示，通过优惠券的漏洞恶意欺瞒消费者，或严重侵犯参与预售消费者合法权利。欧莱雅先表示预售价为*价，诱导煽动消费者支付定金，后又发放优惠抵扣券，叠加其他优惠购买同款产品价格更低，该行为可能涉及虚假宣传，主要表现形式为虚假广告。

天眼查信息显示，欧莱雅曾多次因虚假广告、虚假或引人误解的商业宣传被行政处罚，此外还涉及多项买卖合同纠纷案件。除此之外，欧莱雅还被中消协点名虚假发货，《2021“双11”消费维权舆情分析报告》中，“付款10天不见欧莱雅”成为典型案例。

在11月18日发布的《2021“双11”消费维权舆情分析报告》中，中消协还点名了多家存在价格争议的企业，“匡威斐乐预付定金消费者反而多花钱”也成为典型案例。

报告显示监测期内，中消协共收集有关“价格争议”类负面信息919382条，日均在38308条左右。价格争议集中在11月1日与预售定金和尾款有关：一是不少准备付尾款的消费者发现叠加各种优惠后，预售价格可能并非*惠；二是不同直播间的差价争议、直播带货与直接下单的差价等争议。

有关价格争议负面信息词云图

图源：中消协官网

但也有人认为“天下苦直播久矣”，头部主播与品牌的合作中双方地位完全不对等，进而造就了如今国内畸形的直播电商环境。

“挟流量以令诸侯”的头部主播在议价上相当强势，收取高昂的坑位费和佣金的同时，还要求品牌给出“全网*价”或“史上*价”，商家获取的利润被一再挤压甚至只能赔本赚吆喝，但又不得不借助主播的带货能力和宣传效果。

有微博网友爆料称，今年双11银泰百货某品牌准备了很好的折扣，但由于价格低于李佳琦直播间，被李佳琦告状只能取消了活动。

还有消费者吐槽，“凭什么我通过正常渠道就不能买到价格低的产品，一定要在李佳琦和薇娅直播间才能买到*的东西”，“李佳琦和薇娅这波一旦闹成了，是不是相当于未来各大合作品牌发大额券还得经过这俩二道贩子的许可”。

更有网友指出，“现在的头部主播已经具备了垄断能力，这次李佳琦和薇娅属于联手垄断，如果这种垄断能力不加限制，最终牺牲的是消费者利益”，“商家应该更多让利给消费者，而不是让主播作为中间商赚差价”。

写在最后

双11走到第13个年头，头部主播、品牌、电商平台对“*价”的争夺愈演愈烈。

脱口秀演员呼兰曾在段子中称直播带货是“经济学奇迹”——商家和消费者都觉得自己赚了，没看直播的人亏了，消费主义的狂欢让人深受其害，但又乐在其中。

但实际上，所谓的“*价”更多时候只是宣传噱头。在此次的风波中很难说有赢家，欧莱雅失了人心，部分消费者受到欺骗，头部主播的“霸权”再次迎来质疑......

究竟是头部主播试图垄断的“全网*价”造成了这种结果，还是品牌们如巴黎欧莱雅不够有契约精神，你觉得呢？

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