六个核桃需要新故事

故事讲得好，销量自然少不了，现在回头讲助眠的故事，无疑是姚奎章的又一次“补脑”。

2021-11-26 08:57 · 微信公众号：斑马消费　陈晓京　　

前不久，养元饮品低调上架一款叫“梦浓”的无糖新型核桃乳产品，线上单价18.8元，是普通六个核桃的6倍。因为添加了两种助眠成分，实际上成为一种功能性核桃乳饮料。

大家不禁在问，补脑故事讲完了，开始在催眠上讲故事了？

其实，养元饮品不是想和这些添加剂结缘，睡眠经济催生了各种市场需求，各大饮料企业已应需求而动。这或许是养元饮品寻求突破的一条路径。

扑向睡眠困难症人群

在抓住送礼、补脑健脑人群之后，养元饮品日前悄悄推出一款叫做“梦浓”的产品，区别于普通六个核桃的是，其零糖零香精零胆固醇，线上每罐145毫升单价18.8元。

这还是一款核桃乳产品，分量不过是普通六个核桃的60%，售价却是后者的6倍。卖点在于助眠，添加了茶叶茶氨酸和γ-氨基丁酸（GABA）。

公司在产品介绍中说，γ-氨基丁酸（GABA）助眠成分含量高达500mg，睡前半小时饮用轻松助眠无负担，适合上班族、出差族和睡眠困难者。

斑马消费注意到，“梦浓”商标去年6月开始申请，今年4月才获得注册，商标适用于植物饮料、能量饮料、富含蛋白质的运动饮料及啤酒等10项。

在食品饮料领域，不仅仅是六个核桃盯住了睡眠困难群体，百事可乐、可口可乐、蒙牛、娃哈哈等均有相似产品，比如百事可乐推出Driftwell饮料、旺旺推出梦梦水，已经退市的汇源果汁，也拥有γ-氨基丁酸复合果汁饮料。

助眠饮料市场越来越被各大饮料企业所关注，盖因睡眠经济放大了对助眠产品的需求。

据艾媒咨询数据，2021年中国国民睡眠问题类型主要表现为入睡难、失眠、睡眠质量差和易醒等，分别占比54.62%、50.42%、43.44%、42.30%，超过一半国民需要10到30分钟才能入睡。其预计助眠产品市场规模在2021年将达到4173.2亿元，同比增长10%。

挖掘产品的功能性卖点，养元饮品并非首次。去年2月，公司推出了主打缓解焦虑的“卡慕宁”，产品中添加了GABA、L-茶氨酸等多种舒缓压力、放松的成分，这罐240毫升的产品售价不菲，线上单价为10元/罐。

另外，公司已在对老产品升级改造中尝试其具备功能性。去年针对中老年银发人群对固有产品升级，推出添加了γ-氨基丁酸的无糖六个核桃，每罐240ml含有48mgGABA。

业绩疲软

2005年，还是衡水老白干生产处处长的姚奎章，和58名员工东拼西凑了309万元买下河北养元，同年推出六个核桃。之后，公司以农村包围城市的战略，将六个核桃卖到低线城市。

约在2009年前后，六个核桃广告语改为“经常用脑，多喝六个核桃”，重金购买的广告铺向各大媒体，公司在规模上开始新一轮竞速。

当时国内植物奶市场格局，已有娃哈哈、银鹭、承德露露、椰树椰汁和维他奶等占据，六个核桃通过广告不断“补脑”，迎来了热销的局面。

2015年，公司终于站在业绩*，实现营业收入91.17亿元，归母净利润26.20亿元，同比增长10.35%和43.13%，成为国内饮料行业的一匹黑马。当年，公司收入规模超过维他奶国际（40.02亿）、海南椰树集团（43.36亿）年度销售之和。截至昨日，养元饮品市值386.1亿元，是维他奶国际近两倍。

*过后，公司业绩陷入了长期疲软之中。不仅如此，在很长一段时期里，六个核桃陷入一场这罐饮料里究竟有几个核桃的争议之中。

在2017年、2018年的招股书里，公司曾披露每罐六个核桃成本中，易拉罐占一半以上，核桃仁成本*占比15.98%，这成为外界抨击公司收割智商税的核心依据。

伴随此起彼伏的争议，公司2018年顺利上市，业绩疲态未得到根本性改观。

2018年至2020年，公司营业收入分别为81.44亿元、74.59亿元和44.27亿元，同比分别增长5.21%、-8.41%和-40.65%，同期归母净利润分别为28.37亿元、26.95亿元和15.78亿元，同比分别增长22.82%、-4.99%和-41.476%。上述同期，公司核桃乳销售量分别为85.68万吨、75.52万吨和48.72万吨，同比分别增长3.33%、-10.69%和-37.26%。

另一个原因是，随着牛奶消费市场教育日趋成熟，冷链技术及物流条件完善，低温奶、常温奶等产品不断渗透到低线市场，与六个核桃的传统市场区域重叠。

六个核桃曾是县城、乡镇节庆送礼市场的宠儿，尼尔森数据显示，仅2017年，六个核桃在县、乡市场销售额合计占比超过7成。如今，在消费者面前，有了更多更好的选择，这个庞大的市场正被各种竞品瓦解。

公开报道显示，养元饮品在2015年的核桃乳市场占有率66%，至2020年已下降至41.2%，而且，公司在植物蛋白饮料市场占有率逐年下滑，从2015年的8.3%降至去年的3.6%。

姚奎章需要新故事

姚奎章不是没有着急过。

早在2018年，公司就在研发上加大投入，当年推出高端化的易智五星六个核桃，除此之外还推出了核桃花生露、核桃杏仁露以及养元红枸杞饮料等。其研发投入占比从2018年的0.26%增至2020年的1.34%。

斑马消费注意到，公司围绕核心产品六个核桃形成产品矩阵，且已有偏向高端化、功能化的趋势，陆续推出的2430、卡慕宁和梦浓等产品作为补充。

在业务条线上，养元饮品作出了尝试，签约素芽膳和安奈吉，加上每日养元，这三驾马车有望在今年贡献5至10亿元的收入，占比收入规模的10%。

不过，素芽膳和安奈吉处于培育阶段，公司短期内对六个核桃的依赖性仍然较大。

2020年，核桃乳产品收入占比98.5%，随着六个核桃销量再难获得提升，这个产品正走上衰退期。

而且，同样在农村市场，层出不穷的山寨产品以价格优势，挤占养元的传统市场区域，六大核桃、六仁核桃等遍地皆是。

六个核桃的广告播了十多年，终端消费者早已审美疲劳了，靠一个产品吃遍天下的时代过去了，AD钙奶、旺仔牛奶及营养快线的衰退，是前车之鉴。