互联网大厂的春晚红包后遗症

隐藏在高光背后的疲惫、焦虑、仓惶、不甘与无奈。

7天后的此刻，年度“春晚红包盛宴”就要正式上演，京东则是今年的主角。

其实自2014年至今，这一除夕夜必备栏目，见证了互联网巨头们的荣辱沉浮。派发开年红包，既是大厂地位和实力的一次重要展示，也是行业博弈的关键节点。

鉴于此，雷峰网截取“大派春晚红包那年”这一时间横切面，以逐年倒叙的方式，来看彼时这些大厂们在荣登“宝座”的高光之年里，面对着各自的商业“帝国”，有着怎样的雄心壮志、大手笔和大布局。

然而随着梳理的深入，我们也发现了隐藏在高光背后不为人知的一面，如快手的疲惫与抖音的烦恼，百度在重围中奋力自救，彼时的腾讯还不甘普通，以及阿里长达三年的防守苦战。

今昔对比下，这些互联网大厂都在经历着各自的波折与沉浮，而这也给京东几天后的春晚“首秀”蒙上了一层不确定性。

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2020-2021年：快手疲惫，抖音烦恼

过去两年的春晚红包大戏，对国内短视频两大巨头来说，效果都不尽如人意。

2020年对快手来说，是疲惫不堪且收效甚微的一年。

有业内人士透露，快手在2020年春晚一战上真实花费成本约有50亿元，包括春晚合作费、红包费用、人员加班费和技术成本等。而快手当年净亏损高达1166亿元，在国内十几家互联网公司中堪称年度之最。

事实上，春晚红包从来都不便宜，能让大厂做春晚红包的，不外乎两个原因，一是公司业务需要快速扩张，去抢夺更多市场，比如此前的微信支付；二是防守型，面对竞争对手的压力和挑战，被逼无奈，就算再难也要上，比如此前的淘宝和这一年的快手。

从诞生时间上讲，快手要比抖音早，但在抖音大力出奇迹的攻势下，快手逐渐下滑到行业老二。2019年，承压的快手发起了K3战役，发誓要用半年时间冲击3亿DAU。随后，花大价钱拿下了2020年的春晚红包项目。

但急病容易乱投医，快手在春晚红包投入了大量的人财物力，疲惫不堪但收效甚微。

比如用8支团队来赛马，但最后却选择了由市场品牌部和运营部等非产品人员提出来的一个看起来创意十足，但实际无法落地的“视频+点赞”的红包方案，导致后期实现时不得不一改再改到不伦不类，不仅耗费了极高的成本，最后的效果数据也差。

以至于在2020年2月的复盘会上，联合创始人程一笑曾这样总结K3之战：“我对结果不满意，但是对达成结果的过程很满意”，一定程度上可以解读为“没有功劳有苦劳”的自我安慰。

春晚一战，并没有缩小快手与抖音的差距，于是快手开始转变战略，向抖音靠拢。但这种模仿对手的方式，不仅没让快手实现向上突破、拿到像抖音一样的一二线城市用户，反而还动摇了其在原有下沉市场的根基与优势。

一位业内人告诉雷峰网，早期快手采用的是双列式分发，强调社区属性，由于其三四线村镇用户多，邻里之间常常可以看到彼此发布的短视频，于是快手实际在乡镇里承担起了一种“视频朋友圈”的功能。但后来快手改成类似抖音的单列信息流模式，在流量上也向头部倾斜，普通人越来越难以获得曝光量，此前的优势开始流失。

这一后果从其市值上也可以反映出来，快手2020年11月提交招股书，次年2月登陆港交所，当天最高市值近1.4万亿港元，而现如今却只剩下约3799亿，一年不到，市值跌去七成之多。

而抖音这边，同样也有自己的烦恼。

2021年年初，由于拼多多接二连三的负面事故，最终由抖音补位，派发当年春晚红包。这一年，字节跳动将抖音电商列为重点项目，并对春晚红包向电商引流寄予厚望。但很快便发现，此路不通。

究其原因在于短视频的商业变现逻辑和直播电商的逻辑，从本质上相互冲突。短视频变现的手段是广告，需要点击量和观看时长，一旦用户被直播吸引走，短视频的这两项数据都会下降。而且直播也要达到一定的观看时长，才能促进成交。两者放在一个APP上，本来就是难以融合的。但若单飞，做成独立电商APP的话，又会遭遇淘宝、京东、拼多多既有优势的碾压。

除了电商波折外，这一年里，抖音和字节还经历了教育业务折戟、头腾大战升级等一系列变故。2021年下半年，“双减”政策下，大力教育大幅度裁员，字节曾被寄予厚望的教育板块近乎折戟。

而2021年一整年里，长视频对短视频的版权战进一步白热化，腾讯的侵权起诉让抖音头疼不已。据界面报道，2021年6月至12月10日，腾讯以侵害著作权为由，在全国13个省份的18家法院起诉抖音168次，标的总额超过29.43亿元。

成长，但也阵痛不断，似乎成了抖音和字节过去一年来的缩影。据胡润研究院日前发布的《2021胡润中国500强》排名，按照市值或者估值来计算，字节跳动以2.3万亿元人民币排名上升五位至第四，仅次于腾讯、台积电和阿里巴巴。但与此同时，字节2021全年收入3679亿，同比增长 70%，去年同比增长111%，增速出现了大降。

这也应和了去年11月字节在商业化产品部全员大会上，内部披露的其国内广告收入近半年已停止增长的消息。而这种停止自2013年字节开启商业化以来，尚属首次。

而在海外势不可挡的TikTok，商业化进程并没有像前些年的抖音在国内市场一样如鱼得水。

以TikTok电商为例，抖音基于其强大的推荐引擎算法系统，让抖音电商份额指数级增长，2020年全年GMV超5000亿元。然而海外市场由于受到GDPR和CCPA等数据保护法的影响，推荐算法的打磨处处受限。

无论是电商还是广告，由于推荐精度提升受阻，TikTok的变现也无疑难上加难，为此甚至调走了今日头条CEO、抖音推荐引擎缔造者朱文佳，转任负责TikTok的算法。字节推荐引擎的相关历史，可参考雷峰网此前报道《》。

这种阵痛与烦恼同样体现在投资侧，几日前，字节方面被爆出将整体裁撤战略投资业务，涉及员工约有百人，财务投资版块则将彻底解散，初现轮廓的“字节系”开始变得前途未卜。

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2019年：百度高开低走

事实上，早在抖音快手之前，百度就率先体会到了隐藏在春晚红包背后，预期与收效之间的落差。

图谋奋起的百度在2019年拿下了春晚*红包互动，以9亿人民币，实现了百度APP红包208亿次的互动量。

但开年的高光并没有持续多久，据国金研究创新中心监测，到了2月9日，手机百度的新增用户留存率仅剩2%，金融和移动端业务也并未在此次红包派发中有重大突破。

而这一年，无论是百度，亦或是Google还是搜狗，其核心业务——搜索，都在面临来自两方面的严峻挑战。一是，围绕着各大APP，垂直内容生态快速形成，从网页上能获取的好内容越来越少；二是，信息流和短视频兴起，加速抢夺用户注意力，流量被不断蚕食。

在这样的围攻下，百度最核心的在线广告收入(搜索和信息流)，在2019年出现了连续三个季度的负增长。

于是整个2019年里，百度积极布局移动端内容生态，投资知乎、发力百家号，做封闭内容生态，但这些努力在今天看来，并没有达到外界期望的预期。

伴随业务下滑的还有高管变动。2019年5月，百度上市以来首次亏损季报发布后，向海龙离职。而这一年里，还有副总裁吴海锋、副总裁顾国栋、副总裁郑子斌，以及政府关系副总裁赵承等不少高管都陆续离开。

事实上，2019这一年，BAT的格局就已经正式被改写。京东、美团、拼多多等互联网公司，陆续在市值上超过了百度，百度一度跌出互联网大厂前五阵营。

虽然在王海峰、沈抖、李震宇等技术派高管的带领下，百度的AI、信息流、自动驾驶创新不断，走在行业前列。但核心业务搜索依旧会面临不少挑战，一方面是UGC式的搜索模式正在被PUGC模式冲击，其次，百度在未来五年里也必将会与腾讯、字节的搜索正面交锋。参考雷峰网报道《》。

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2016-2018年：阿里的防守战

阿里上春晚，起初更多是出于“自卫”。

2014年春晚，微信支付抢占先机，凭借红包对支付宝“偷袭珍珠港”，随后在2015年借此展开了全面的金融攻势。

面对微信支付和腾讯金融的来势汹汹，支付宝和阿里从震惊中回过神来，仓促应战，自此拉开了长达三年的防守战。

2016年，阿里以对手5倍多的代价，“很拼”地拿下了春晚标的。2018年春节期间，更是发放了超过10亿元的现金红包，清空了1000辆购物车，创造了一个年度热词：撒钱。

但事实上，仓促应战往往会导致疏漏。大笔烧钱不仅没有缓解支付宝和阿里的焦虑，反而让其在与微信和腾讯的正面对决中，愈加放大了自身的短板——社交以及由此带来的低成本流量的缺失。

于是在2016年春晚，为了打通社交关系链，支付宝推出了口令红包、集五福等玩法，但由于对人性把握不够，放出来的敬业福数量极少，引发了参与者的抱怨。

并且，这次红包派发完全按照“烧钱买用户”的想法来施行，缺乏精细化运营，没有“对新老用户进行数据区分”就开始烧，造成了烧钱效率的低下。随着时间推移，春晚热度逐渐消散，春晚勾连起的社交关系也以肉眼可见的速度沉寂了下去。

为了挽救危局，11月，支付宝上线“玩转圈子”，但由于考虑不周、急功近利，“白领日记”、“校园日记”里很快出现了不雅照事件，随即被叫停。

社交梦折戟，支付宝和阿里只能重回烧钱买流量的老路。据蚂蚁金服招股书，在此后的2017-2019三年里，其包含红包、补贴、市场等在内的销售费用高达800多亿。

此外，彼时为了应对微信支付，支付宝还下沉到四五线城市获取新增用户，做地推铺广告，但很快便郁闷地发现，虽然自己也取得了市场份额的增长，但没有打广告的微信支付反而借机蹭得了更多的流量和市场份额，毕竟用银行卡直接绑微信支付，功能相当，还不用多下载一个APP。

于是，对支付宝和阿里来说，不花钱，自己没有增长，花钱，对手增长更快，里外都得接受对手在市场份额上对自己的追赶。而这也似乎预示了其现如今的命运，不仅在金融上遇阻，阿里整体市值也在2021年被腾讯超越。

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2014-2015年：不甘普通的腾讯

七八年前的腾讯，还未像如今这般低调普通。

从2013年8月伴随着微信5.0版本正式上线，到2014年春晚逆袭，只不过短短数月，微信支付锐气十足，借红包强袭支付宝阵地，将移动支付端口的战火烧到了马云的家门口。

激活超800万微信支付用户，让超3000万用户绑定了银行卡，上线不久的微信支付用出其不意的方式一鸣惊人，同时也打通了线上支付最关键的环节——账户绑定，为2015年金融版图的铺开打下了基础。

2014年春晚过后，腾讯一鼓作气，围绕支付，在电商和打车领域，不断向支付宝“亮剑”挑战。事实上，那一年，发生了整个中国互联网产业自诞生以来最多、最密集的商战，遍布手机打车、校园外卖、在线电影票、校园分期等领域，而这些商战的关键点都是支付，都指向了“A”“T”争霸。

这样的竞争打破了支付宝一家独大的局面，但也让支付领域双寡头格局初现。而打车大战中的烧钱补贴，此后也被“继承”下来，成为国内互联网商战的一大特色。此后屡屡上演的烧钱大战，让中小玩家根本没有上场的机会，而短时间内烧出来的独角兽在形成新的垄断的同时，实质上往往又外强中干。

2015年，腾讯加快了金融布局的脚步。同时，由于上一年微信支付的流量在春节后开始大幅回落，带来的新用户粘性未成，成了“虚火”一把，也给腾讯浇了一盆冷水。于是在接下来2015年腾讯决定进一步巩固战果，并为此采取了两手布局。

一方面，继续加码春晚。这一年，微信成为春晚红包*合作伙伴，凭借“摇一摇”等新玩法，收获了110亿次互动总量，微信支付当年5月实现了用户数突破3亿，在支付领域真正扎了根。

另一方面，腾讯在银行、理财、征信、保险、证券等领域多点开花，快马加鞭地拓展金融版图。

1月18日，腾讯微众银行赶在网商银行（6月25日）之前，开始试营业；7月，腾讯与广发信用卡合作，基于人脸识别系统、信用报告系统、反欺诈系统三大产品，提供征信维度的数据。

5月，微众银行开始内测*产品“微粒贷”，主打20万以下的互联网小额贷款；8月，腾讯继2013年参筹建众安保险后，又紧锣密鼓地发起设立了一家互联网寿险公司——和泰人寿。

这一年，腾讯还参投了富途证券B轮融资。加上2014年的A轮和2017年的C轮，在对富途证券的三次投资中，腾讯在互联网证券领域的触角越发强壮。

可以说，在这一年春晚红包的高开之后，腾讯一鼓作气，在金融业务上的布局愈发强势，初步集齐了金融帝国的拼图，虽然离支付宝和阿里还有不少差距，但也着实给其带来了全方位的压力。

也正是从这一年开始，腾讯金融帝国开始崛起。但随着金融业务越做越大，不同于马云和蚂蚁金服的高调，腾讯金融反而愈加低调，隐藏在集团中，悄然长成了庞然大物。

据最新财报显示，腾讯2021年Q3腾讯金融科技与企业服务板块收入已达433亿元，同比增长30%；同时该板块在总收入中的占比提升至30%，已然成为腾讯第二大业绩增长点，仅次于游戏、社交等增值服务（占比53%）。

而这一切的低调和潜行，伴随着2020年11月蚂蚁金服的上市终止，发生了变化。资本盛宴被叫停，互联网金融进入整顿期。腾讯金融版图，也被推到了聚光灯下反复打量。

此时外界才惊觉，腾讯金融的实力并不输于蚂蚁集团，甚至在某些方面，“企鹅”的体量已经超过了蚂蚁。如此一来，拆分出来，独立接受监管，变得在所难免。

2015年在金融上高歌猛进的腾讯，也曾直言“没有必要为了拆分而拆分”，但如今的态度已经发生了180度大转弯。近期，腾讯接连减持京东、知乎、Sea等投资类资产，也被资本市场解读为是在为金融业务拆分扫清障碍。

而在2021年年底员工大会上，马化腾更是强调了腾讯是一家普通公司。从不甘普通到强调普通，腾讯完成这一蜕变花了八年时间。

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2022年：京东犹未可知

从以往互联网巨头的经验来看，除微信占得先机外，其他大厂在春晚红包一战中的成本和收益情况难言多么划算和成功。而这也给京东的春晚“首秀”蒙上了一层不确定性。

首先是流量效果的不确定。

当下的京东对流量无疑已经非常饥渴。这些年，拼多多“农村包围城市”的强势围攻、直播电商的跨界侵袭，以及社区电商的“军阀混战”，都在不断威胁甚至蚕食着京东的流量池。

对此，京东也在不断寻求脱困之法。比如2019年将“拼购”改名为“京喜”，2020年将下沉战略作为当年重点战略，年底京东零售又在短短一个月之内密集地进行了三次架构调整和人事任命，以应对社区团购战。而此次拿下春晚红包互动项目，同样可看作是下沉策略的延续。

但近年来，随着国内人口大趋势和疫情之下的消费低迷，流量的获取和维持，都越来越难。这些都可能会让京东对春晚流量的获取和留存，有所折扣。

或许也是对出于对流量的担忧，京东延长了这次春晚互动活动的时间，从腊月二十二（1月24日）起持续至元宵节（2月15日），贯穿了整个春节期间。

值得一提的是，除了上面提到的零售侧组织调整外，在过去一年，京东又陆续对金融、云等业务进行了调整：将京东数科和原京东云与AI事业部两方，整合成京东科技子集团；随后京东数科的科创板上市进程也宣告中止。

而据今日最新消息，京东科技计划于2022年在港IPO，募资10亿至20亿美元。

业内人士指出，这些陆续进行的大动作，进一步强化了京东自身的科技属性，弱化了原有的金融成色。

不难看出，对京东来说，今年大派春晚红包，正是对电商、金融、云等板块组织结构调整后的一次集体亮相和成果验收。但春晚红包战能否为其带来期待中的效果，让京东在流量保卫战、下沉市场争夺、科技实力和属性等方面，成功证明自己，还需拭目以待。

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