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历史转折点上的国产综艺

社区生态型综艺会不会成为国产综艺的解药,如今尚未可知,抖快B等新型平台逐步推出的综艺内容,或会给出最新答案。
2022-04-26 14:27 · 微信公众号:娱乐硬糖 刘小土

今年综艺是真冷了。以前是综艺制造话题,现在是“综艺没话题”本身成为了话题。

先是编剧里*发言的汪海林发微博,真情实感地说一方面缺乏高端内容,另一方面又不够亲民,急需主动转型。老玩炮轰的他都被气得正经了,可见情况多么严重。

接着电影博主何小沁也分析,现在的综艺内容越来越难看,背后是一整套娱乐系统的崩坏。其再掐指一算,补充道:一阵风到气数已尽的阶段,或许就是迭代焕新的开始。

KOL说的都对,群众都心有戚戚。但这些更多是“果”,没有说到最根本的“因”。

其实,不止是国产综艺,华语乐坛、国产电影、电视剧网剧等等内容形式,都曾经面对或正在面对“要完”的质疑。不过,观众的耐心总是超乎想象(主要也就这点娱乐嘛),只要行业冷静反思和积极自救,寒冬也是重建新秩序的过程。

从体感上来说,今年的综艺市场真是各种维度的“冷了”。但细看内部生态,国综又确实发生着种种激烈、或是细微的变化,或许正在培育起一个更加健康的未来。

01、资本玩转的国综,哪儿不行了?

从2018年起,长视频烧钱亏损的困境便不再是什么秘密。今年3月,腾讯视频更是在行业会议上直接提出“降本增效”,和爱奇艺此前强调的“开源节流”基本一个意思,只是更明确也更迫切了。

“降本增效”四个字可以说迅速席卷整个内容领域,硬糖君感觉都快变成圈内人的口头禅了。大剧大综就是这样,投入小了,营销弱了,动静立刻就小了。尤其是选秀这个“自来水”最多的综艺品类消失,更显得综艺市场静悄悄,难怪引来各界对国综前途的关注讨论。

铁口直断“国综完了”为时过早,但一些担忧也不无道理。这种判断最直接的标准是,综艺正在刮起“裸奔风”——昔日大鸣大放的广告主全都没了身影。

刚刚结束的Q1,《半熟恋人》一路裸播到收官,《毛雪汪》《大伙之家》迟迟未见品牌身影。连曾经备受宠爱的《朋友请听好》《最强大脑》《大侦探》等综N代,也齐齐失掉一批金主爸爸。

让普通观众感到综艺表现偏冷的,则是全民爆款难寻、内容产出锐减、宣发不再猛烈等等。这些问题集中爆发,也很容易把综艺生态推向恶性循环。

如果说节目本身过于拉胯也就认了,《半熟恋人》作为腾讯视频的头部恋综,全网播放量超10亿,可以说是一季度讨论度最高、热度延续最久的综艺,竟也没能得到金主的青眼。

这种现象的成因复杂,未必一定是没有品牌愿意投,但这种冲击或多或少会引起业内的恐慌。一位制片人朋友跟硬糖君诉苦,手头的综艺好不容易立项,现在正在为招商发愁,“《半熟恋人》挺好的还裸播,太搞人心态了。”

综艺市场形势严峻,但我们冷静思考下,这些失望的、悲观的、嘈杂的声音里,还是有一些长寿的综艺,在稳定的用户群体里收获着亮眼数据,比如《王牌对王牌7》《大侦探》《非正式会谈7》等。

《王牌对王牌7》《大侦探》等虽然节目内容被诟病,出现一定程度滑坡,但节目招商保住了基本盘,品牌主依旧显示出了些许温情,《非正式会谈7》回归,养乐多依旧是冠名,这段关系已经维持了四年。

人们看腻一件事物的速度越来越快,这些综艺却都坚挺地播到第七季,在核心受众里得到积极反响,实在难能可贵。

与此同时,还有一批开播十年乃至更久,至今还未看到生命尽头的长寿国综,如《爱情保卫战》《金牌调解》《梦想改造家》等等。它们没有流量嘉宾坐镇,也无需华丽舞美和*加持,热搜榜单甚至不见其踪影。

就说《梦想改造家》。家装节目在综艺市场算不得热门品类,即便处在头部,《梦想改造家》最近几季的关注度也有所下滑。但它坚守最初的味道,只对节目进行微创新,在舒适圈里一直好好活着。

这批并非头部、也非爆款的综艺,倒是真实诠释了何谓长期主义。

02、谁在前进,谁在倒退

现在综艺不好做,制作团队也不敢贸然创新,只能在现有模式上做概念创新和形式微调。因而放眼市场,每年都是综N代挑起大梁。

可以肯定的是,凭借前几季的热度积累,综N代每次回归都有基础的讨论度和播放量。与此同时,观众对多数综N代的兴趣逐年下滑,也是创作者必须面对的客观规律。有些节目的无效创新,无非是将“再见”的时间往后推迟一点,再把情怀滤镜、豆瓣评分继续耗低一点。

这样一来就更值得探究了:那些能同时保住口碑和数据的长寿综艺,如《非正式会谈》《王牌对王牌》《圆桌派》系列,它们到底做对了什么?

《王牌对王牌》系列是真正的头部综艺配置,属于那种高举高打、走流量路线的代表作。

这档节目的优势主要在嘉宾和风格。沈腾、贾玲、关晓彤、华晨宇固定组成的“王牌家族”最初并不被看好,但经历多年磨合,四人之间却产生奇妙的化学反应,成了无数观众的快乐源泉。

此外,《王牌对王牌》自始至终在打怀旧牌,内容主旨和环节设置几乎没咋变。前面三季表现普通,从第四季开始逆势走红,直到今年才再度回落。不过,眼看互联网的怀旧风越刮越烈,短视频都“打羊胎素”了,王牌高低还能再玩几年。

相对来说,《非正式会谈》《圆桌派》等系列垂类综艺活得更“温和”,能被学习和参考的地方也更多。

2015年,网综全面爆发,热钱持续涌进,把节目的阵容、制作、宣发都带到更高量级。踩着这个节点播出的《非正式会谈》,摆在一众头部综艺面前,简直是各种意义的“寒酸”。

彼时,室外真人秀横行,挑战类综艺正火,《非正式会谈》这种棚内综艺的前景本就不被看好。好在积极拥抱互联网,更准确地说,积极拥抱青年文化社区,让《非正式会谈》的长寿秘诀。

前四季,湖北卫视把节目自发上传B站,获得单集80多万的点击,在年轻群体里掀起讨论。从第五季开始,湖北卫视和B站开始联合出品,该综艺找到了最适合的生存突然,慢慢成为年轻人的新宠。

《圆桌派》也没多“好命”。这档节目上线时,谈话类综艺确实流行,但火的是嘉宾恨不得当场互撕的那几档。而《圆桌派》几乎不做价值判断,主持人窦文涛更是坚守中庸,几乎很少有强烈的爱憎抛出。

过度平和必然削弱话题性,可这却是《圆桌派》的宝贵之处。这意味着观众不再因人生道理萌生焦虑,能更加自在感受谈笑风生的舒坦。出人意料的是,自《圆桌派》*季上线以来,仅用三个月时间就创下互联网文化类节目总播放量破1亿的记录,获封豆瓣“年度*文化节目”。

这些垂类综艺更大的共性在于,不同于头部综艺,他们没有疯狂砸钱追求流量。也不同于某些垂类综艺,刻意打造曲高和寡的小众内容。其始终是在流量效应和价值内容之间寻找一种动态平衡,在覆盖固定群体的前提下,再去尽可能打开受众边界。

长寿综艺必定都有清晰的目标用户,他们已经形成收看定时节目的心理惯性。而只有真正迎合这些用户诉求的创新,才真正称得上续命术。站在转折点上,综艺更应学会减法逻辑,清楚自己不要什么,而非什么都要。

03、当观众看综艺,他们想得到什么

说到底,综艺现在必须面对的问题就一个:如何以有限资源的合理配置,尽量满足用户多元且多变的需求。

用户从来不应该只作为“点击量”出现,他们是大量个体,是需要被认知、也可以被认知的个体。

《王牌对王牌》《非正式会谈》这些综艺有所成绩,不就是牢牢把握住了一点:搞清给谁拍节目的问题,而后给他们感兴趣的、想观看的。

君且看,经典老剧在长视频热播,老牌明星在短视频翻红,怀旧永远是互联网的流量密码。《王牌对王牌》自打把这条路走通后,阵容、内容、制作等方面的创新,都是在向怀旧风靠拢。

而在中长视频里,跨国文化交流一直是高频的消费品类。歪果仁研究协会、郭杰瑞、山下智博等外国网红,都在B站投递过很多探讨中外文化差异的视频作品,播放量动辄百万。这便是《非正式会谈》顺当播到第七季的强力后盾。

所以说,综艺不必仅仅跟风圈内热点做决定,而当把目光放得更长远,基于整体的消费生态进行选择。

尴尬的是,过去几年,国产综艺的生产过程其实是与之相悖的。一档节目立项,通常是制作团队和视频平台提出想法,交由相应负责人决策。什么制作节目样片,什么市场提前预测,没有那回事儿。而节目一旦开播,市场反馈再难看,也得死撑着播完。

同样的苦果国剧早尝到了,但现在他们学聪明了。硬糖君的编剧朋友曾聊到,他们现在孵化某个IP,都会先去快手、抖音、知乎、B站踩点,释放物料探探用户反应,再决定影视化与否。

这些经验综艺值得学起来啊。一直以来视频领域的长短之争相当激烈,但硬糖君个人觉得,有时候打不过就先加入。别单纯把快手、抖音、B站这种社区当作传播渠道和营销阵地,过度操心碎片化内容分走流量。换个角度来看,这些社区正是内容创作者洞悉用户文娱消费偏好,挖掘灵感、进行市场预判的好选择。

比如,预算有限的前提下,制片方可以先拍摄低成本样本,投放快抖B试试水,围绕播放、点赞、评论等用户互动数据,来对综艺内容的价值性和流行度做出预判,再进一步评估制作流程。神曲兴起短视频,抖音和浙江卫视联合打造《为歌而赞》。虽说首播反响平平,但新一季流量和热度明显提升。快手的“泡面综”《时空店铺》、“劝睡综”《11点睡吧》虽然认知度有限,但是题材新颖。

只是,工业化生产的模式推行并非朝夕之功,也可以通过社区洞悉用户审美趣味。B站这种长短兼具的内容社区,可以准确反映年轻群体的文娱消费习惯,有效指导内容创作。此外,它还具备内容发酵优势,借助自发传播、二创玩梗等稳定的用户习惯,助推作品传播,持续引爆话题。这条路径在《说唱新世代》《舞千年》等B站综艺里,得以反复验证。

从社区生态里来,再回到社区生态里去,互联网最讲究起名,我们或许可将这类综艺命名为:社区生态型综艺。而比起盲目押注某个爆款,这种内容生产无疑更具确定性和生命力。

社区生态型综艺会不会成为国产综艺的解药,如今尚未可知,抖快B等新型平台逐步推出的综艺内容,或会给出最新答案。

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