【深度好文】京东到家，爱鲜蜂，社区001们的后电商时代！

京东到家:商超的新入口

　　2015年3月16日，京东 “拍到家”APP在苹果应用商店正式上线，京东称，这是一款为解决大众对生鲜食品、服务类产品的实际需求而上线的互联网产品。主打的是在 3 公里范围内、2 小时送货上门的生鲜、超市商品、外卖和鲜花配送服务。最初上线的“拍到家”仅在北京地区提供服务，有三个入口：超市到家(主打生鲜）、外卖到家和鲜花到家。

　　“拍到家”在业界此前鲜有曝光，因此对于多数消费者而言还比较陌生。但实际上，“拍到家”已经低调运营将近半年左右时间，但其一直是以“京东快点”的身份曝露在大众视野。据公开资料，京东快点从2014年年9月份推出，并没有以独立App的形式存在，而是采用微信公众账号来呈现。“拍到家”上线后，京东快点微信账号升级为“拍到家”。“拍到家”App沿袭了京东快点的模式，围绕着社区、最后一公里，提供快消品就近网购，且主打下单后2小时内送达服务。在支付环节，京东“拍到家”采用货到付款。但据另一名第三方服务商透露，“拍到家”还将采用一种智能POS，可在联网环境下支持移动支付（包括微信支付和支付宝支付）。而和“拍到家”合作的线下商家也可以借助这款智能POS，实时点货。此前，京东快点的模式与社区001非常相似：与小区周边的商超合作，由他们提供货品供应，然后由京东自营及第三方物流共同完成配送。

　　2015年3月28日，京东CEO刘强东在2015年博鳌亚洲论坛上，向外界传出了京东2015年的新战略，O2O要成为京东新的战略方向。“拍到家”成为O2O部门，主打生鲜领域。该部门升格为京东集团全资子公司，与京东商城、拍拍、京东智能、京东金融并列地位。京东选出有物流经验的王志军来操盘这个由物流为支撑的O2O业务。

图3:“拍到家”上线最初的三大入口

　　2015年 4月16日，京东O2O业务子公司正式将“拍到家“更名为“京东到家”。

　　在“京东到家”成立的早期，京东将其定位成本地生活O2O的大入口，但实际上核心业务和主打是生鲜O2O，即超市到家。

　　相对而言，外卖到家和鲜花到家作为补充存在，京东到家预留入口，筛选引入合格服务商。最开始，“外卖到家”接入的是“到家美食会”，而“鲜花到家”则与鲜花电商供应链品牌宜花（EasyFlower）联合。

　　这也意味着，在以往O2O链条上，京东向来很少切入的本地生活服务，终于有了实质性进展。而“拍到家”App则承担了由地面到天空的链接桥梁，成为又一个可以瓜分本地生活O2O的大入口。

　　京东此次计划打造的生鲜O2O，采用了跟线下传统商超合作的方法，共建一个开放式的生鲜共享平台。

　　京东的生鲜O2O思路大概是这样的：首先是在供应链端京东不再自供，而是选择与传统的商超合作，由它们提供产品京东只作为交易平台出现，这一好处是将整个生鲜的供应链和仓储物流成本都转嫁给了传统商超，在供应链上的优势又恰恰是传统商超所最擅长的，而传统商超现在缺的是人流量，双方存在互补。

　　其次是要物流配送，现有的冷链物流体系还不太成熟，进行跨区域特别是长距离的冷链配送如果没有形成规模化成本很高，而京东如果是跟本地传统商超合作的话也就不存在长距离配送难题，更多的只是要解决好最后一公里配送即可。

　　最开始，京东到家免配送费的订单门槛为39元，低于39元的订单需要支付6元配送费，承诺2小时内送到。

　　早期，京东到家的配送任务还是由京东自建的物流团队来配送，但由于成本高于预期，京东到家启用了众包物流。

　　2015年5月12日，京东众包正式上线，最开始仅有android版本，后续开发了IOS版本。任何人可以下载“京东众包”APP注册成为兼职的京东到家配送员，快递员通过抢单的方式接订单，再去合作的超市提货，最后在上门送货的时候完成结算，每单可获得6元配送费。兼职配送员着装也统一为“红配绿”。

　　现阶段，京东到家使用的是京东现有的配送运力结合部分城内社会化运力共享的方式来完成订单的一小时配送。

　　2015年5月，京东到家正式对上海地区开放。

　　2015年6月1日，京东到家开通第四个入口品质生活，主推上门洗衣、清洗家电、送夜宵和上门厨师服务。接入叫个鸭子、拼豆夜宵、夹克的虾、解忧社区、挑食火锅送、爱大厨和洗衣邦等诸家O2O企业负责提供服务。2015年6月19日，在京东公布的618促销成绩单中，京东O2O新杀手锏“京东到家”订单金额环比增长超过400%。

　　2015年6月26日，京东到家在北京、上海以及活动当天开通的广州三个城市推出了“626宅购节”活动，日均订单量破5万。同时，京东到家特别邀请了“猫爸”佟大为为京东到家的用户送货，多层级营销加明星造势，迅速带动了销售。京东到家已揽入北京主要商超如：卜峰莲花、乐天玛特、超市发、天虹、华冠、幸福超市等，还包括稻香村、味多美、黄太吉等特色商家；在上海的合作商家包括覆盖全市主要范围的万有全连锁菜市场、蓬莱李豹生鲜、家得利、来伊份、良友、牛奶棚、85度C等商家。截止此时，京东到家北京、上海的入驻商家接近100家，门店接近3000家。

　　2015年7月，京东到家调整服务版块。北京地区设置“上门服务”独立入口，撤走“鲜花到家”服务；上海地区直接接入“上门服务”入口，没有“品质生活”入口，“鲜花到家”依然存在。京东到家调整版块的可能原因是鲜花服务入口流量过小。此次调整后又进行了更加垂直的细分，将上门洗衣、上门厨师等服务摘选出来，设立单独的“上门服务”入口，而“品质生活”中只有夜宵及小龙虾等食品外送。

　　2015年7月17日，京东到家入驻深圳并正式上线，这是继北京、上海、广州之后，京东到家第四个上线城市。这意味着，在推出京东到家后短短三个多月时间内，京东的O2O业务就已经完成了北上广深一线城市的全覆盖。

　　2015年7月28日，京东到家正式入驻武汉，与武汉地区*商超集团中百控股集团（000759）签订战略合作协议，切入中部市场。

　　2015年8月3日，京东到家上线“健康”频道，提供上门送药服务。“健康”频道主要接入的业务包括医药、营养保健、医疗机械、情趣计生、美容药妆和眼镜等方面。7月开始，京东到家一直不断的调整板块，截止此时，京东到家以水果为切入点，目前业务扩展至超市生鲜、美食、外卖、蛋糕鲜花、健康、家政洗衣、按摩、美业八大板块入口。

　　2015年8月4，上线5个月，京东到家首次对外公布了运营数据，最高日订单量超过5万单。在众包物流配送方面，日均派单量超2万单，派单月增长速度达219%。

　　2015年8月6日，京东到家在南京正式开站。

　　2015年8月8日，京东43亿元入股福建永辉超市；

　　015年8月10日，京东到家正式登陆天津。

　　2015年8月17日，宁波目前*的连锁超市三江购物（601116）与京东签署《“京东到家”商家服务协议》，三江购物通过“京东到家”交易平台销售商品或服务；京东提供必要的系统及技术支持。京东到家正式入驻宁波。

　　2015年8月26日，京东到家正式上线成都站。

　　2015年9月28日，京东O2O服务平台“京东到家”与北京地区享有盛誉的商业零售连锁超市华冠正式签约，双方将在商超O2O领域进行密切合作。

　　2015年10月16日，京东到家西安站正式上线。

　　2015年10月20日，京东到家“1020宅购节”单日均破10万单。其中，北京、上海、广州等城市的日均订单量均创新高，京东到家运营稳定，配送及时。此次活动涵盖了生鲜、外卖美食、家政、洗衣等八个与人们生活密切相关的服务领域。

　　从2015年3月正式上线以来，京东到家在7个月时间发展迅速，已经覆盖了国内十大城市，服务遍及全国华北、华东、华中、华南、西部等多个区域。

　　在订单量最集中的超市生鲜方面，京东到家接入卜蜂莲花、乐天玛特、超市发等商超。采用此种合作方式使商品质量得到保障，解决用户的信任问题；同时传统商超在互联网时代有迫切进行升级转型的原味，但缺乏解决方案，京东到家的出现正好符合商超的需求。京东到家链接商超丰富了京东到家的商品品类，为用户提供了更多选择，吸引用户使用。而商超方面获得了新的销售渠道。

　　而京东到家能够如此快速入驻多种城市的原因也离不开这种与商超合作的思路，京东到家入驻一座新城市一般选择当地的商超连锁集团进行战略合作，这种从上而下的合作方式，能最快的实现多家门店的上线和新城市的服务覆盖。

　　目前入驻京东到家的商超都是一些规模大型的和区域翘楚企业，诸如武汉中百、京一佳、卜蜂莲花、乐天玛特、超市发等，京东到家这种大客户联合模式，是其能够快速推进的重要原因。

　　除了超市到家联合的商超逐渐增多外，京东到家上门服务也日益突出。从一开始没有上门服务的入口，到有，再到入口内细分，最后细分变入口，调整的意图很明显。随着京东到家的发展和调整，京东到家采用平台模式的思路已经越发清晰，即接入实体商家也接入饿了么、e家洁、本来生活等O2O平台。京东到家的最终目标是成为一个新的本地O2O的大入口，所有的O2O服务都能在京东到家上面找到。

图4:“京东到家”各阶段的入口调整

　　发展到现阶段，京东到家不在局限于做生鲜O2O,而想成为一个全品类O2O的大入口。京东到家不仅想成为商超的O2O入口，同时也想成为各类垂直O2O的入口。最终，用户可能不在需要下载各种五花八门的O2O应用了，一个”京东到家”APP就能解决一切，京东到家野心昭然如揭。

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