想要超越薇娅、李佳琦，「千年老三」雪梨还需几步？

朱宸慧最有名的标签曾经是“王思聪前女友”。2015年，她与王思聪的恋情曝光，红极一时，短时间内获得了巨大流量。

但她现在更为人所知的名字，是雪梨；更为人所知的身份，是在淘宝直播排名第三、仅次于李佳琦和薇娅的主播，是杭州宸帆电子商务有限责任公司（以下简称“宸帆电商”）董事长兼CEO，还是湖畔大学第六期学员。

她面对李佳琦和薇娅“两座大山”，偏偏不信邪，声称“以后没拿到*名，大家都不要来夸我”。

但从直播带货的表现看，雪梨距离超越“薇李”二人还有很大距离。在直播水准和产品质量等多个方面，她并不占据优势。

想超越薇娅和李佳琦，雪梨还需走几步？

擅驭流量，异军突起

从2019年转型直播带货以来，雪梨堪称近年发展势头最快的主播。她在淘宝主播中稳稳占据了第三把交易，并有坐三望二之势。

无冕财经研究员根据胖球数据进行统计，在今年1-8月份，雪梨在6月和8月的GMV超越了李佳琦，位列第二名，薇娅则长期霸榜*。

▲薇娅、李佳琦、雪梨1-8月GMV排行。图片由无冕财经制作。

雪梨进入直播领域之时， “薇李”二人都已入驻直播领域多年，风头正盛。2019年“双11”，“薇李”稳坐*、第二把交椅。

在此之前，雪梨并未涉足过直播领域，与“薇李”在直播界的地位不能相提并论。她当时主要做的是淘宝女装店铺，主要竞争对手还是张大奕、安娜等网红。

转折发生在2020年。在当年3月的淘宝直播购物节期间，雪梨以低价策略击败张大奕，并力压淘宝女装店铺安娜（ASM ANNA）。在下半年的“双11”，雪梨又如法炮制，击败连续六年*的安娜，坐稳“*网红”头衔。

随后蒋凡事件爆发，张大奕黯然退场。以张大奕为核心IP的“网红*股”如涵控股也在今年4月22日完成退市。几乎同时，雪梨的宸帆电商却完成了今年的第二轮融资，将过去的对手甩在身后。

▲宸帆电商近年融资情况。图片来自天眼查。

回顾雪梨成名史，她对流量的掌控十分娴熟。在今年的雪梨粉丝节脱口秀上，雪梨大方承认：“让我一夜爆红的不是创业，而是通过一段恋情喜提热搜*名。”

这段恋情指的是2015年，雪梨被曝出是王思聪女友。据媒体报道，恋情曝光当日，雪梨的淘宝店就暴涨了400万粉丝。

2020年5月，有网友爆出雪梨老公张衍和王思聪在酒吧起争执。对此，雪梨大方在微博发文“史上最强卖家秀”，并配上王思聪的照片作为回应，张衍则在雪梨微博回复“感谢校长神助攻”，夫妻俩大大方方地联手蹭了一波王思聪的流量。

在直播领域，雪梨同样深谙流量密码。同样是在去年5月，雪梨邀请因“分手门”而自带流量的周扬青做客直播间，观看人次超过4000万，并创造了4个热搜话题。在下半年，雪梨则密集邀请了多位明星和网红助阵，从而彻底出圈，晋级一线主播行列。

此外，雪梨也向前辈看齐，通过造节聚拢人气。造节在电商领域并非新鲜事，也已经从传统电商蔓延至直播带货。李佳琦有“所有女生的生活节”，薇娅有连续举办五年的粉丝狂欢节，其他主播自己造的节更难以计数。

胖球数据显示，雪梨在今年8月26日举办的粉丝节直播观看量达到了6400万，较去年同期增长6倍；销售额突破10.45亿元，较去年同期增长5倍；截至粉丝节结束，雪梨直播间涨粉42.23万。

雪梨愈战愈强，隐隐有向“薇李”看齐的态势。在2019年，雪梨对能否超越“薇李”还不在意，她在接受“电商在线”采访时表示：“我的主业还是女装，（做直播的）初衷是分享这些好的东西给粉丝，也能够有这样的渠道证明自己的商业价值，这些对我来说是比较重要的。”

但在今年的粉丝节脱口秀上，雪梨则放出狠话：“以后没拿到*名，大家都不要来夸我！”

超越“薇李”，尚欠火候

尽管有超越李佳琦的高光时刻，但如果详细对比数据，就会发现，雪梨与“薇李”的距离仍然不小。

以今年8月的数据为例，尽管雪梨的GMV超越了李佳琦，但销售数量却远不及“薇李”。雪梨的销售件数为1029.9万，GMV为25.4亿元；薇娅的销售件数则为3092.5万，GMV为35.3亿元；第四名的李佳琦销售件数为2015.4万，GMV为20.7亿元。

这还是在8月雪梨拥有粉丝节加成的情况下。知瓜数据显示，粉丝节8小时直播贡献了10.09亿元GMV，相当于8月总GMV的近40%。

6月的数据也呈现了这样的特点。在6月，雪梨曾三次带货iPhone12，一次带货珠宝，均是高客单价的产品。其中iPhone12贡献GMV近5亿元；珠宝客单价446元，贡献了5.32亿元GMV。

这表明，试图登顶的雪梨选择了客单件更高的商品，试图在成交数额有限的情况下，提高销售额。

此外，从网红转型直播的雪梨，面对实时直播的镜头似乎还有些水土不服。直播时，雪梨曾不止一次情绪失控，被网友评价为“三天一生气，两天一大哭”。

2020年“双11”期间，雪梨曾在一场直播中怒骂员工愚蠢，一度登上热搜榜。今年6月，雪梨老公张衍在直播间怒怼粉丝5分钟。

各家主播都在努力讨好粉丝，雪梨的直播间却是骂员工、怼粉丝、哭戏不断，不免影响消费者的观感。

相比之下，“薇李”二人虽然也有翻车的时候，但常见于质量和售后服务等直播带货的“顽疾”，至于直播间氛围把控层面，则是拿捏得死死的。

同时，作为宸帆电商创始人，雪梨在直播中为自家品牌带货，也为产品质量蒙上一层阴云。

今年“双11”，当“薇李”二人将选品集中在官方旗舰店之时，雪梨则导向了淘宝自营店，而这些店铺大多来自保税仓或天猫超市等平台。

对此，雪梨在微博中解释：“从保税仓发货的每个商品都有溯源码，能够清楚看见每件商品的源头，保证正品。”

在直播带货产品质量饱受诟病的今天，雪梨的这种解释很难打消消费者的疑虑。

但是雪梨与“薇李”之间的这一点*的不同，恰恰正是雪梨事业的根本，也是雪梨永远无法抛弃的路径。

“薇李”均是在直播领域直接发展起来的，雪梨却是带着流量和生意转型而来。薇娅可以在成为头部主播后关闭淘宝店，雪梨却不可能关闭创立多年的宸帆电商。

相反，雪梨还得以直播滋养宸帆电商。

天眼查数据显示，从雪梨开始直播的2019年开始，宸帆电商每年注册的商标数量均超过100个。2019年至2021年，宸帆电商注册商标数量分别为105、127和153个，总商标数量已达600个。

官网数据显示，宸帆电商拥有有15个自营时尚品牌，包括XUELI、雪梨生活、初礼、玖柒药九、Jumping cat等，覆盖女装、童装、运动、生活家居等品类。雪梨合伙人钱昱帆曾透露，自主品牌为宸帆直播电商业务创造了近一半GMV。

▲宸帆电商的自营品牌一览。图片来自宸帆电商官网。

背负着宸帆电商“全村的希望”，雪梨的直播之路注定要比“薇李”复杂难走。

主播格局固化

雪梨徘徊难进的背后，是主播带货格局日渐固化。

曾经野蛮生长的直播带货，最终未能逃脱“二八定律”的宿命。淘宝直播中的“薇李”，快手中的辛巴家族，都在各自平台占据统治地位。

今年“双11”的完整数据尚未披露，但10月20日，“双11”首战数据已出。在淘宝主播中，“薇李”的GMV近200亿元，其中李佳琦106.53亿元，薇娅82.52亿元。位列第三的雪梨只有9.30亿元，位列第四的烈儿宝贝就只有1.59亿元了，还不及“薇李”两人的零头。

而去年“双11”中，薇娅、李佳琦、辛巴位列全网主播前三，GMV为别为87.6亿元、70.6亿元和36.5亿元。雪梨以15.1亿元GMV位列第四。如果将第四名到第十名的GMV加在一起，也仅为57.4亿元，不及“薇李”任意一人的成绩。

一年过去，“薇李”独大的局面似乎没有任何改变。

在另一个平台快手的带货主播榜单中，辛巴、蛋蛋、时大漂亮长期位居前列，后二者均是辛巴的徒弟。

主播之间的竞争，本质上还是流量的竞争。头部主播所自带的流量效应，足以让品牌商家趋之若鹜，甚至赔本也要赚吆喝。在头部主播一骑绝尘，统治直播流量之时，留给中小直播的空间日益狭窄。

更重要的是，各电商平台用户增长已然放缓。

以直播带货先行平台快手为例，今年第二季度平均日活跃用户2.93亿、平均月活跃用户5.06亿，较*季度的2.95亿及5.2亿有所下滑。

近日有媒体报道称，字节跳动核心产品抖音、今日头条的日活跃用户数量都增长乏力。

这意味着中小主播将和头部主播将在存量用户中展开争夺，竞争将更为激烈。雪梨也必须在“薇李”的压力下抢夺用户的注意力。

值得注意的是，头部主播的运营更为精细化了。

在今年“双11”之前，李佳琦发布综艺《所有女生的offer》，公开砍价过程。同时，“薇李”二人的团队还纷纷发布“双11”Excel攻略，内含产品信息、种类、价格、功效、打折措施等内容，被称为“史上最全面的攻略”。

对比之下，雪梨在“双11”之前并未见到有类似的“宠粉”策略。相反，却受到了第三方公司员工贪污300万元新闻的负面影响。

涉案公司杭州盛珩文化传媒有限公司，与雪梨及宸帆电商均无直接股权关联。但在招聘网站上，盛珩文化在介绍中称：“打造了淘宝超头主播雪梨Cherie、林珊珊、Rika花花、柒柒、Uni颖儿等红人”。

从网红、电商，到直播带货，雪梨接连踩中风口。但想要超越“薇李”，雪梨得明白直播带货正在起变化。

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