拼多多又搞补贴战

自2020年之始，资本瞄准社区团购风口，先后下场。但在烧了1000亿后，橙心优选败退、十荟团失守、同程生活破产，在头部平台之中只剩多多买菜、美团优选相互制衡。

不过，虽位列社区团购赛道前茅，多多买菜并非高枕无忧，团长难招、业务亏损、物流难建等问题仍摆在多多买菜的面前。

日前多多买菜在多个城市放出了高额补贴的广告海报，公开招募快递网点，并推出高额补贴吸引代收点入驻，那么这一举措能否缓解多多买菜当前困境？

进军快递行业

与以往烧钱抢占用户市场策略不同，多多买菜此次将补贴对象从用户转移到快递网点。在其广告海报中显示，多多买菜代收点服务系统已与中通、韵达、圆通、极兔、申通、百世、丰网速运等快递公司实现数据对接，打通签收环节。

此外，入驻站点可享受多多买菜团点增收，退货寄件线上引流等多重权益。首批入驻即可享受四大补贴：3000元入驻补贴（用满30天给1000块，用满90天给3000块）、包裹补贴每天最高500元、免费短信和智能语音通知、入驻即送PDA+打印机。

身为社区团购名副其实的头部企业，多多买菜此次将社区团购的主战场蔓延到快递行业，似乎是商业模式上的必然演化。

在多多买菜的以往模式之中，消费者通常是在多多买菜小程序链接内下单，再由平台司机运货到团长的站点后，消费者自提，而团长则获得一定的提点。但随着自提点变多、风口已过，团长的收入正在大幅度减少。

在21Tech的一篇采访中，开超市的团长小海只能拿到二十元左右的提成，月收入仅有六七百元，并且在小海所在社区，仅200米内就有多家多多买菜。而根据红星新闻调查得知，申请加入多多驿站的一个必备条件，是开通多多买菜社区团购站点。多多驿站在团购站点基础上或能帮助现有团长提高收入，并增加其忠诚度。

在团长稀缺之外，由于多多买菜生鲜的特殊性，注定需要匹配高效的物流。撬开快递末端，依赖线下快递网点做团购支撑，在实现为多多买菜物流支援同时，又可为拼多多整体做物流的初步布局。

此外，多数社区团购平台为节省成本，往往选择搭建“中心仓——网格仓——团长”的三级仓加盟模式，并以低价吸引用户下单。在此基础上，多多买菜尝试改变，利用快递给业务增加赋能，与其他社区团购平台形成差异化，或能反哺平台，增加交易量。

社区团购迎来大洗牌

回顾多多买菜进入市场以来，利用高额补贴强势进入新行业似乎是多多买菜的一贯策略。2020年8月，成立不久的多多买菜采取“三高”战术，高补贴拉新、高频率拜访、高效率入驻，并以““10亿补贴”为多多买菜大力招募社区门店团长，最高战绩曾“半年扩张近300城”。

但好景不长，拼多多在2021*季度财报中透露出已在多多买菜项目上投入约为60亿元，但亏损近20亿元。从资本热捧到巨额亏损，社区团购神话的破灭不止发生在多多买菜身上。

以阿里为例，曾兵分多路，投资十荟团1.96亿美元C3轮融资、推出“盒马集市”，旗下菜鸟网络、大润发、零售通、饿了么纷纷踏足社区团购业务。但随着十荟团断臂求生、无奈裁员，菜鸟网络、大润发、零售通、饿了么等发力不足。阿里只得推出“亲儿子”淘菜菜。曾有接近淘菜菜核心层的市场人士公开表示，戴珊直接领导后的淘菜菜所定下的发展战略是：拖住美团。

而于2020年6月推出橙心优选业务的滴滴，曾借助社区团购东风使得橙心优选位列前茅，进而提升了滴滴的整体流量。但因后期运营不善和市场风向改变，最终陷入发展瓶颈。2021年8月被爆出裁员消息，2021年第三季度橙心优选亏损达到208亿元，在滴滴总亏损金额中所占比例高达67%。

同样，自2018年，京东陆续上线“京东邻里团”“友家铺子”“京东区区购”，也曾以7亿美元战略投资兴盛优选，并推出主打社区团购的京喜拼拼。在2020年11月，刘强东甚至表明将亲自上阵，带领京东打好社区团购这一战。但遗憾的是，即使背靠京东，京喜拼拼仍未能突出重围。一位多多买菜员工曾表示并不看好京喜拼拼，“一开始就没拿他们当对手”。

腾讯也曾布局过社区团购，根据电数宝（DATA.100EC.CN）大数据库显示，2012年10月1日至2021年7月23日，腾讯累计参与投资了10起社区团购的投资，总金额超312.3亿元，涉及兴盛优选、谊品生鲜、食享会、同程生活等公司。但如今同程生活破产、食享会转型、谊品生鲜无人问津，近日兴盛优选也已开放女装、日用百货、数码家电等入口，俨然线上超市。

在多方洗牌之下，社区团购新格局已悄然形成。

根据国海证券的研报显示，在今日的社区团购赛道之中，多多买菜、美团优选位列*梯队，二者合计已占据80%的市场份额，而淘菜菜处于第二梯队，兴盛优选和其他区域性品牌位列其后。

难造第二个“极兔”

2022年1月6日，上海奕煦网络科技有限公司正式成立，股东信息显示，该公司由拼多多关联公司杭州埃米网络科技有限公司全资持股。主要经营技术、信息系统集成服务以及仓储、货运等服务。根据时间线来看，进军物流行业，拼多多筹谋已久。

在时代背景下，电商和物流已成一体，阿里手握菜鸟（四通一达)，京东十年磨一剑（京东物流），而拼多多于2021年4月发布声明称“与极兔速递无特殊合作关系”后，在物流上多数则是借助于阿里菜鸟，才得以实现更好的用户体验。如今，拼多多在物流末端利用多多买菜的网点，形成物流网络，在其策略上似乎与菜鸟十分相似。

然而这条路并不好走。近期，有极兔快递相关人士表明，菜鸟驿站方面已下发要求，禁止驿站入库多多买菜的订单，否则将*清退。看来，在落地多多驿站之前，多多买菜需要直面来自阿里的竞争。

另外，有快递行业人士表示，“多多买菜进入快递最后一公里基于业务需求可以理解，但目前是以资本驱动而不是业务驱动，这种方式对快递行业是个挑战，快递最后一公里是非常典型的传统经营模式，重效率、重服务，社区团购企业以高额补贴的方式强力介入，有可能引发新一轮的价格竞争。”

回顾2021年极兔入场，低价倾销引发了快递行业的价格之战，被邮政部门整治之后，用户、快递员、商家仍处在“低价低质”的物流服务漩涡之中。此时的拼多多用高额补贴，抢占快递网点，与极兔速递有如出一辙之势，但在当前却难造就第二个“极兔”。

在2021年12月快递公司负责人座谈会上，国家邮政局局长马军胜强调，要旗帜鲜明反对‘内卷’，防范不正当竞争，反对损害行业利益、损害员工利益的行为。监管风向已变，想要在众多物流中依赖补贴突出重围，拼多多要面对多方压力。

同时，高额补贴风口之下，网点选择加入多多驿站，多数是看中前期的高额补贴，而在高额补贴过后，客流和包裹量以及物流服务质量等该如何达到预期？面对高昂的物流成本和运营成本，多多买菜是否具备可持续的造血能力？这些问题恐难以忽视。

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