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好乐买李树斌:做鞋最全的网上鞋城 IPO还太远

为什么选择红杉?*,红杉确实是国际*牌的风险投资之一,我们也见到红杉资本美国*的合伙人迈克·默瑞茨,他本身投过雅虎,也投了GOOGLE,还投了SUN,几乎世界上知名的公司他都插过一手。他来中国的时候我们跟他见了一面,我也很不幸,见完面之后我得了甲流,跟他见过面我出现过甲流的症状,中间消退了。
2010-12-27 11:33 · 搜狐网

  反思搜易得失败 刁难刘强东

  我从搜易得出来,这段时间我反思了很多,我现在对于电子商务的理解,完全是在那时候不成熟的时候反思得出来的。我反思搜易得这么好的一家公司——04年做到四五亿销售额的公司,现在在中国能够找到四个亿以上销售额的公司屈指可数,估计不会超过六七家。这么好的一家公司怎么两年之内就失败了呢?除了公司管理之外,我认为实际上*的问题在于数码产品本身不适合在互联网上卖,这是当时我的反省。数码产品不适合在互联网上卖,困难太多了。

  当时中关村是北京卖数码产品最多的地方,任何一个城市都有这么一个地方卖数码产品,04年的时候数码产品是很先进的东西,很少有人敢不看这个东西就买。当时买一个U盘也很贵,U盘四五百块,MP3需要一两千块钱,DV需要上万块,你买一个东西需要特别多的咨询,买数码产品既不便宜又不方便。中关村可以卖水货可以卖不正规的东西,电子商务做大了不行,我们产品价值上本身具有劣势,我们还必须开票,中关村不用开票,可以抠一个假电池,机器是真的,电池是假的,再把真电池卖给你,我们不能这么做。跟一群没有竞争规则的人竞争,这个成本是特别高的。

  我当时认为数码产品不适合在互联网上卖,单价又太贵,配送也不是很方便,太怕摔了,毛利很低不超过3%,当时公司挣钱就是低价出货,赔钱出货,只有赔钱才能比中关村便宜,这样产生返点。做索尼代理如果一个月卖多少台的话给你返点,卖的越多返的越多,拿到返点就不错了,挣的钱不如低价出货拿返点挣的多。刚做的时候,老刘在集团说我们赚钱,当时觉得这个胡扯,当时我们做数码的人都不信能做好,这是07年的想法,当时老刘跟我们讨论的时候,出一些问题刁难他,但是我们觉得这个事做不好,这是我07年时的想法。

  鞋是非常好的品类 当时没人做

  为什么选择鞋?我刚才说的那些弊端在鞋上面都没有,为什么没有?*,价格。什么样的产品毛利最高?商场里面楼层越好的地方毛利越高,毛利不高支持不了租金。什么毛利最高?一层的东西毛利最高,一层是什么?珠宝、化妆品、女鞋。地下一层是什么?运动鞋。你会发现六楼是什么?打折品,清仓的东西,那个毛利很低只能放在六楼。当时觉得我买鞋付出很多毛利给租金的。从价格上来讲,我要是在网上卖鞋一定比线下的地方便宜很多;从用户来讲,买鞋以后去商场,不会中关村卖鞋大家都来买;品牌的话,卖鞋我的竞争对手——商场,比较弱,商场是讲竞争规则的,所以它的竞争很弱,它的价格又很高,我的价格做得很便宜;

  第二,从年轻人来讲,买一双鞋逛十个商场很累,男生都不愿意逛商场,逛一层楼都觉得特别累,一个楼的鞋可能中友卖的鞋跟君太不一样,所以经常买一双喜欢的鞋要逛很多商场,这个事也很累,如果一个地方有几千款几万双让我坐着选,更方便。

  我的家乡是一个小城镇,我们那个地方根本买不到耐克、阿迪的鞋,没有专卖店,*的专卖店有360、安踏之类的专卖店,不可能有耐克,耐克中小城镇支持不了。当地其实还是有消费力的,当地还是有很多人穿耐克鞋的,只不过支持不了一个专卖店在当地生存,这些人怎么办?需要去大城市买。地级市的耐克专卖店周转率很差,北京国际的产品当地原价在卖。对于一些中小城市来讲,这个产品不但便宜而且方便。新品如果卖7.5折便宜25%以上,在小城市可以买到最新款式比商场里面便宜25%以上,显然又方便又便宜。

  第三,配送非常方便,鞋不怕摔,体积又不大,配送很方便,配送成本很低,不像数码产品物件很大又怕摔很贵。

  价格上有了,方便性上有了,配送成本适合配送,配送成本还不高。如果跟专卖店把租金全刨掉,还可以赚跟它一样多的钱,规模大是什么样的情况?开一百个专卖店需要五百个人,如果一个店需要四五个人就是四五百个人,做互联网一百个店增加一两倍的人就可以了,这个生意能做大成本降得更多,这个东西是有市场的。在中国没有人做这个鞋,我当时想做的时候没有人做,只有淘宝上一些小店不成气侯,这个是一个非常好的品类,整个在中国有大概三千亿到四千亿市场,现在有超过五千亿的市场,这个市场这么大,没有一家做得好的公司,为什么没有人做?大家觉得鞋需要试穿,不穿不能买,所以不做鞋。传统行业的人不做鞋是因为这些做数码的人比较年轻一点,像一些传统做数码的人年轻一点,做鞋和服装的传统企业的人都很老,他们转变思想转变得慢,但是有一些有思想的人没有渠道,鞋的渠道控制特别严,做数码的渠道其实很宽松的,去中关村找一个人就可以调出货来。找耐克的渠道,不在这个行业做多少年,是找不到稳定的耐克的渠道,这种渠道的控制比数码上控制得严。有想法的人没有渠道,有渠道的人太老,不像数码产品都是年轻人在干,所以没有人进入这个领域。

  创业团队三人 投资80万

  我在比较早的时候,在07年有人找过我,我们一起来卖鞋,当时我那个朋友跟我岁数差不多,都是做互联网出身的,虽然有点钱。我说我们投个百八十万一两百万解决不了问题,必须得等找到传统行业里面稳健的人做搭档。一直等到找到现在的合伙人,他在传统行业做了20年,他的思路很开放,对于互联网的理解也很好,这是我找的人。我们俩聊天的时候,我开始不是那么强烈的直觉。他问我说,现在什么项目可以做,他之前一直在别的公司做高管,以前是东易日盛的高管,后来自己做一个生意,在天津开了一个大的店,两千多平米,亏了,又回北京来创业。他说你觉得什么项目可以做?我说鞋和玩具都是不错的项目,还有牛仔裤、衬衫。

  他隔了一个星期给我讲,他去南方考察了一下,觉得鞋的项目很好,愿不愿意跟我合作?没问题。这个项目本来是我想的,咱们俩合作天经地义。

  谈这个是在三月份,我们俩在六月份决定干了,八月份成立公司,11月份上线,当时这个项目投了80万人民币。最开始我们三个人,我、他还有之前的他公司的一个下属,所有的技术、设计、编辑我来干,商务部分就是我那个合伙人找他以前做传统渠道的朋友,可以免费给我们一双一双拿鞋,不需要压库存。另外一个人做客服,这样三个人的团队,成本非常低。我们那个兄弟在以前公司里面拿五千块钱,咱们公司创业所有人我跟我的合伙人不拿薪水,你半价,如果以后公司成了给你补回来,他拿两千块钱的薪水,房租一万块钱,成本非常低。80万其实可以撑好几年,首先我们心态很好,不是说一年公司之内公司怎么怎么样就要死掉,我家在北京,吃饭不花钱,还有个人网站流量很大,还有一些广告。当时我活得比较舒服,除了我投公司的钱之外还补贴了公司很多钱,几乎公司所有的请客吃饭都是我自己掏钱,没什么太大压力,大家做得比较开心。

  动用所有关系所有钱做库存

  *年没有库存,当时遇到*问题就是做到两百单左右,缺货率非常严重,没有库存,卖一双拿一双。我们有一个员工连人带车来公司工作,他的工作是每天拿到一个单子,去北京各地跑,把鞋拿回来。我们合作的供应商都是北京专卖店,如果今天接到一百个单子,他在家给他发一个电子邮件,把这个单子打印出来,第二天他拿这个单子去北京各地。我们把路线设计好,要从通县出发去哪儿去哪儿赚一圈回来,早晨8点出发到晚上10点回来拿回来三五十双鞋,之后再发货,中间好多鞋拿不到。有些专卖店虽然老板同意了,但是专卖店的店员不愿意配合,店员很忙,这个鞋店里很好卖,不给你,各种各样的情况。老板同意,但是店员不配合,效率非常低,客户投诉非常多。我一个同学叫人买了六双鞋都没货。顾客问你的时候以前说有货,你不可能说顾客问你这双鞋有没有,你说不知道有没有,等一等查一查,顾客为什么暴怒,问你什么都说有都说没问题,但是一到第二天说对不起没有了,人家问你几次都是这样的状况,很痛苦。怎么办?

  想做好客服体验的话,货品是*位的。我们在*年11月份上线,第二年动用所有的关系所有的钱建了一个仓库。

  中间有一个插曲,之前我认识一些VC,我做这个事之前给我认识的VC打了招呼,关注我们一下,也不要你们的钱,太小了,我们在做鞋这个项目。上线大概一两周,*个找过来的是IDG。我们上线第二天IDG找过来了,让我们过去谈一谈。七八天的时候是红杉,当时记得红杉一个合伙人背了一个包过来敲门说他是红杉的,我们特别惊讶。我们在做这个项目之前仔细研究了的:从*年怎么创始到经过什么状况到现在怎么怎么样,中间怎么运作怎么改变的,我们研究非常清楚。后来红杉找过来我们觉得特别惊讶,红杉讲在中国一直想找一家差不多的公司,听说你们开始做鞋拿过来看看,建立起一个联系。当时我们讲现在我们也不要你们的钱,你也不要投进来,这么小投进来都拿走了,你等一等。

  中间我们一直在做库存,我们当时一直在做仓库,做库存做鞋,逐渐把没有库存产品都砍掉了,不做库存的时候有大概七八千个,所有没有货的鞋都砍掉,立刻从七八千变成两千,现在逐渐扩成有五六千。现在我们保证所有的货都是仓库里面的现货,所有的货必须达到仓库才能卖,如果说我们合作吧,鞋在我的仓库里面,我帮你代发,这种事情我们不干。必须货到我们的仓库里面,宁可我付钱也要到我的仓库里面,保证客户体验。这个压力非常大,我们仓库里面有一个多亿的货,货值大概一个多亿。这里面主流的品牌要先付钱,耐克、阿迪这种强势品牌必须要先付钱,二三线品牌代销的不需要付全款或者不要付钱的只占很小一部分,在未来尤其两年之后可能代销占很大一部分,前面阶段我需要付钱的占很大的比例。这部分来讲,你的风险很大,资金量也会很大。但是*步总是要迈出去的。之前一两年也是不库存的,一直到天使投资人进来,之前创始人干的不好,又投了钱又把人投进来了,他要做库存,基本上我们的经历跟他的经历比较像,有一段特别痛苦的经历,所有的资金做库存,一直这么拼命做扩展。我们现在的思路也就是之前前人走过的一些路。

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